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好的品牌，代表了一种价值观
2024-09-25 18:32:40 来源：品牌联盟
本文授权转自公众号营销之美，作者Mark。
1
每个品牌最终都是一种价值观。
在行业或品类中领先的品牌，都在于持续扩展品牌内容，从功能领先过渡到价值观领先，占据品类联想的同时，也完成品牌认知“护城河”的建立。
1、功能领先：在需求变化的窗口，产品率先实现功能优势，能创造其他品牌无法复制的体验，以品牌形象和口感体验占领品类认知；
2、文化领先：产品体验塑造差异点后，品牌从功能价值上升到文化价值，例如德系汽车品牌宣扬的工程师文化，开拓更多消费场景——豪华、商务、驾驶乐趣，每个场景都能诞生超级品牌；
3、价值观领先：建立起文化属性后，品牌以价值观建立情感定位，让用户产生感性的购买理由，比如乐高不断拓宽价值观，从积木玩具品类延伸到自由、无限想象力的价值观，吸引全年龄段的消费人群。
从产品功能到价值观导向，品牌在实现扩容和迭代的同时，也从价值观中获得情感溢价，对于更广域的中国品牌而言，在经历“野蛮生长”的“大制作+大投放+大渠道”的企业本位打法后，正在回归情感认同的品牌资产内核。
没有具体案例解析，就没有具象的感知，下面以植选占位植物奶品类为案例，完整地复盘新品类品牌的成长逻辑。
2
从品类到价值观的占位
自2019年品牌全新升级后，植选开始并行“品质+品牌”的并进策略。
2020年年初，植选选中刘雯为代言人，在品质上，以“高蛋白植物奶”占据品类认知，在品牌上，将植物营养释义为一种时尚先锋生活，“0负担”的产品理念与自然纯粹的价值观产生共鸣，这是“产品功能→文化属性→价值观”的尝试。
在成为植物奶品类领先品牌后，植选植物奶也在不断拓展品类边界，植选官宣的全新品牌代言人——李宇春，并与不同身份的素人诠释“拒绝，只为更好的选择”的品牌态度。
李宇春代言植选植物奶的背后，是明星代言逻辑的改变，不再只局限于知名度，而是转向品牌认知的正向建立，既有流量思维的考量，也有品牌认知的协同，是对植选植物奶对品牌逻辑的加深。
①价值观先行：代言人设与品牌态度契合
什么是好的代言人人设？营销之美认为有两条金线：
·有鲜明的标签
产品有稀缺性，同样人设也有稀缺性，这种稀缺性的另一面，是精神刚需。
在流于浮躁的当下，曾经粉丝经济的代表——李宇春追随潮流而不随波逐流，荣辱不惊，云淡风轻，看起来简单，却很有艺术生命力，被称作娱乐圈的一股清流，她身上映射了某种稀缺性的精神需求。
这种不跟随主流的态度，也符合先锋艺术家和音乐人特质，她能透过最市井、日常的场景，解析流行的全新命题，这与植选植物奶的产品理念很相似，营养很简单，都是纯自然的，又很有生命力，这是需要长时间的洞察和积淀，持续创造正面影响力。
·圈层的持续影响力
不同的明星背后，都有不同的人设，并以此在不同圈层形成影响力。
相较于“对赌”瞬时的流量效应，品牌代言策略需要以长期主义的视角，去选择持续创造影响力的明星。
因为流量如潮水，随风而动，而恰当的代言人能持续创造影响力，在对应的粉丝圈层形成了信任背书，这是有效的认知，能反哺品牌的认知。
②拓宽素食文化
品类是之下是品牌，只有超级品类才能诞生超级品牌。
根据专业食品饮料调研公司Innova Market Insights的预测，全球植物奶市场的规模很快就将突破160亿美元，而在更远的未来，人们在饮料消费层面的观念和习惯也将被深刻影响。
③产品升级占位植物奶
需求红利创造品类机会，而占位品类机会需要产品力的升级。
植选植物奶将素食潮流，推而广之为一种选择哲学，“拒绝，只为更好的选择”主题，以及无加入蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪和6.0g/100mL高蛋白的产品特点，暗合“断舍离”为代表的“做减法+重聚焦”的朴素法则。
植选植物奶与李宇春的联合，背后代表了新品类品牌，快速实现品牌资产的路径。
3
从产品主义到价值观塑造
回溯占位植物奶品类的打法，植选在阶段递进中，不断扩容了品牌内涵，这些内涵是品牌认知，也是品牌资产。
①产品主义：占位品类联想
产品主义的本质是体验和认知的闭环，认知引导体验，体验又深化认知。
植选植物奶代表的认知是——高品质植物营养——高蛋白、无加入蔗糖、无负担，口感品体验和形象设计都围绕这一认知来建立。
在口感体验上，植选植物奶采用低温隔氧研磨工艺+高温浸入式蒸汽杀菌，打造出浓醇不腻的口感，形成品牌独有的味觉记忆，进而将品牌诉求植入到消费者潜意识中。
正如蒂芙尼采用知更鸟蓝——在欧美文化中代表“家庭幸福”，继而与珠宝品类产生关联记忆。在视觉设计上，植选植物奶采用极简设计，“白色+绿色”的素色搭配，象征着自然和纯粹的视觉联想，这与素食营养的品类形成强关联，继而成为植选植物奶占据品类认知的“视觉锤”。
②素食文化：健康生活方式
在植物奶1.0时代，品牌差异在于基本属性，例如植选植物奶在初期，强调无负担的植物营养，它切中的核心刚需人群，是那些乳糖不耐的人群；
在植物奶2.0时代，植选植物奶将植物营养，推广到更广域的话题——素食文化，它代表了一种营养理念，而不是生理上的刚需。
素食文化的内涵为：更健康、更环保、更人道主义的一种选择，它是超出自我需求以外的视角，代表了回归自然、回归健康和保护地球生态环境的返朴归真的文化理念。
对比中国传统饮食文化，素食文化是相对小众、先锋的。而作为植物奶品类的头部品牌，植选植物奶也在不断拓展品类边界，从刘雯到李宇春的代言人选择策略，都在推崇一种先锋的生活的理念。
这是主打强认知的品牌策略，它需要代言人的背后，有高粘性和信任度的粉丝圈层。
③价值观：敢于say no
伟大的价值观，来自于强大的冲突，而随着文化理念的迭代，过往角色在社会中的定位逻辑，正在失效，这也是诞生新价值观的语境。
因为，当外界社会与一个人固有的心智模式发生冲突时，他就会产生混乱和怀疑，而新消费人群的思维方式，就是这样一股与传统心智模式不一样的潮流。
新消费人群敢于say no，不喜欢说教式的宏大叙事，拒绝畏首畏尾，效率高于一切，追求三观认同。
4
品牌的根源是价值观
在更广域的角度去看，中国品牌成长于一个个红利时代。
首先是功能红利，它产生于某个供需错位的时代，即用户产生了需求，但市场上少有能满足需求的品牌；
其次是价格红利，它诞生于品类成熟后，品牌为占领市场、降低库存，寻找价格上的优势；
而后是价值观红利，它是市场完全成型后，品牌通过重新认识用户，以情感共鸣创造增量。
而在消费市场快速更迭的当下，往往三种红利是叠加呈现的同步推进三种策略，最终将用户认知沉淀为品牌资产。
这是品牌策略的成功，也是品牌坚持长期主义的复利。
本文授权转自公众号营销之美，作者Mark。
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每个品牌最终都是一种价值观。
在行业或品类中领先的品牌，都在于持续扩展品牌内容，从功能领先过渡到价值观领先，占据品类联想的同时，也完成品牌认知“护城河”的建立。
1、功能领先：在需求变化的窗口，产品率先实现功能优势，能创造其他品牌无法复制的体验，以品牌形象和口感体验占领品类认知；
2、文化领先：产品体验塑造差异点后，品牌从功能价值上升到文化价值，例如德系汽车品牌宣扬的工程师文化，开拓更多消费场景——豪华、商务、驾驶乐趣，每个场景都能诞生超级品牌；
3、价值观领先：建立起文化属性后，品牌以价值观建立情感定位，让用户产生感性的购买理由，比如乐高不断拓宽价值观，从积木玩具品类延伸到自由、无限想象力的价值观，吸引全年龄段的消费人群。
从产品功能到价值观导向，品牌在实现扩容和迭代的同时，也从价值观中获得情感溢价，对于更广域的中国品牌而言，在经历“野蛮生长”的“大制作+大投放+大渠道”的企业本位打法后，正在回归情感认同的品牌资产内核。
没有具体案例解析，就没有具象的感知，下面以植选占位植物奶品类为案例，完整地复盘新品类品牌的成长逻辑。
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从品类到价值观的占位
自2019年品牌全新升级后，植选开始并行“品质+品牌”的并进策略。
2020年年初，植选选中刘雯为代言人，在品质上，以“高蛋白植物奶”占据品类认知，在品牌上，将植物营养释义为一种时尚先锋生活，“0负担”的产品理念与自然纯粹的价值观产生共鸣，这是“产品功能→文化属性→价值观”的尝试。
在成为植物奶品类领先品牌后，植选植物奶也在不断拓展品类边界，植选官宣的全新品牌代言人——李宇春，并与不同身份的素人诠释“拒绝，只为更好的选择”的品牌态度。
李宇春代言植选植物奶的背后，是明星代言逻辑的改变，不再只局限于知名度，而是转向品牌认知的正向建立，既有流量思维的考量，也有品牌认知的协同，是对植选植物奶对品牌逻辑的加深。
①价值观先行：代言人设与品牌态度契合
什么是好的代言人人设？营销之美认为有两条金线：
·有鲜明的标签
产品有稀缺性，同样人设也有稀缺性，这种稀缺性的另一面，是精神刚需。
在流于浮躁的当下，曾经粉丝经济的代表——李宇春追随潮流而不随波逐流，荣辱不惊，云淡风轻，看起来简单，却很有艺术生命力，被称作娱乐圈的一股清流，她身上映射了某种稀缺性的精神需求。
这种不跟随主流的态度，也符合先锋艺术家和音乐人特质，她能透过最市井、日常的场景，解析流行的全新命题，这与植选植物奶的产品理念很相似，营养很简单，都是纯自然的，又很有生命力，这是需要长时间的洞察和积淀，持续创造正面影响力。
·圈层的持续影响力
不同的明星背后，都有不同的人设，并以此在不同圈层形成影响力。
相较于“对赌”瞬时的流量效应，品牌代言策略需要以长期主义的视角，去选择持续创造影响力的明星。
因为流量如潮水，随风而动，而恰当的代言人能持续创造影响力，在对应的粉丝圈层形成了信任背书，这是有效的认知，能反哺品牌的认知。
②拓宽素食文化
品类是之下是品牌，只有超级品类才能诞生超级品牌。
根据专业食品饮料调研公司Innova Market Insights的预测，全球植物奶市场的规模很快就将突破160亿美元，而在更远的未来，人们在饮料消费层面的观念和习惯也将被深刻影响。
③产品升级占位植物奶
需求红利创造品类机会，而占位品类机会需要产品力的升级。
植选植物奶将素食潮流，推而广之为一种选择哲学，“拒绝，只为更好的选择”主题，以及无加入蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪和6.0g/100mL高蛋白的产品特点，暗合“断舍离”为代表的“做减法+重聚焦”的朴素法则。
植选植物奶与李宇春的联合，背后代表了新品类品牌，快速实现品牌资产的路径。
3
从产品主义到价值观塑造
回溯占位植物奶品类的打法，植选在阶段递进中，不断扩容了品牌内涵，这些内涵是品牌认知，也是品牌资产。
①产品主义：占位品类联想
产品主义的本质是体验和认知的闭环，认知引导体验，体验又深化认知。
植选植物奶代表的认知是——高品质植物营养——高蛋白、无加入蔗糖、无负担，口感品体验和形象设计都围绕这一认知来建立。
在口感体验上，植选植物奶采用低温隔氧研磨工艺+高温浸入式蒸汽杀菌，打造出浓醇不腻的口感，形成品牌独有的味觉记忆，进而将品牌诉求植入到消费者潜意识中。
正如蒂芙尼采用知更鸟蓝——在欧美文化中代表“家庭幸福”，继而与珠宝品类产生关联记忆。在视觉设计上，植选植物奶采用极简设计，“白色+绿色”的素色搭配，象征着自然和纯粹的视觉联想，这与素食营养的品类形成强关联，继而成为植选植物奶占据品类认知的“视觉锤”。
②素食文化：健康生活方式
在植物奶1.0时代，品牌差异在于基本属性，例如植选植物奶在初期，强调无负担的植物营养，它切中的核心刚需人群，是那些乳糖不耐的人群；
在植物奶2.0时代，植选植物奶将植物营养，推广到更广域的话题——素食文化，它代表了一种营养理念，而不是生理上的刚需。
素食文化的内涵为：更健康、更环保、更人道主义的一种选择，它是超出自我需求以外的视角，代表了回归自然、回归健康和保护地球生态环境的返朴归真的文化理念。
对比中国传统饮食文化，素食文化是相对小众、先锋的。而作为植物奶品类的头部品牌，植选植物奶也在不断拓展品类边界，从刘雯到李宇春的代言人选择策略，都在推崇一种先锋的生活的理念。
这是主打强认知的品牌策略，它需要代言人的背后，有高粘性和信任度的粉丝圈层。
③价值观：敢于say no
伟大的价值观，来自于强大的冲突，而随着文化理念的迭代，过往角色在社会中的定位逻辑，正在失效，这也是诞生新价值观的语境。
因为，当外界社会与一个人固有的心智模式发生冲突时，他就会产生混乱和怀疑，而新消费人群的思维方式，就是这样一股与传统心智模式不一样的潮流。
新消费人群敢于say no，不喜欢说教式的宏大叙事，拒绝畏首畏尾，效率高于一切，追求三观认同。
4
品牌的根源是价值观
在更广域的角度去看，中国品牌成长于一个个红利时代。
首先是功能红利，它产生于某个供需错位的时代，即用户产生了需求，但市场上少有能满足需求的品牌；
其次是价格红利，它诞生于品类成熟后，品牌为占领市场、降低库存，寻找价格上的优势；
而后是价值观红利，它是市场完全成型后，品牌通过重新认识用户，以情感共鸣创造增量。
而在消费市场快速更迭的当下，往往三种红利是叠加呈现的同步推进三种策略，最终将用户认知沉淀为品牌资产。
这是品牌策略的成功，也是品牌坚持长期主义的复利。
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