按照这两天农夫山泉发布的财报，2023年全年，农夫山泉的收入和利润分别为426.67亿、120.79亿元，同比增长分别为28.4%、42.2%。

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钟老板在人们的骂声中数钱。当然，这是2023年的业绩。对于一瓶水来说，品牌非常重要，这一轮的舆情风波明显对农夫山泉的品牌，带来非常严重的影响。

鉴于水和饮料市场的充分竞争，而普通消费者对一个品牌喜欢和不喜欢，选择不选择，就是一个念想的事儿，感情因素可以起到决定性的作用。

农夫山泉2024年的业绩，还需要拭目以待。有几个因素需要考量。

一是舆情风波影响的持久性和延续性。舆论市场上，热点转换太快，很多网友对农夫山泉的匹夫之怒，可能就是三五天的事儿。

对品牌来说，怕的是一些敏感点反复炒作，比如钟睒睒儿子的国籍问题，可能一直会是一颗不定时炸弹。

二是网友农夫山泉的危机应对策略。农夫山泉不可能坐以待毙，束手无策。作为品牌营销高手，钟睒睒毕竟还是久经沙场。农夫山泉本身的品牌营销也是一套一套的，所在行业中，它说是第二，没人敢说第一。

前不久的捐款9.2亿传播是拯救的第一波。后续应该还有一些动作，来逐步扭转局势，改善消费者的认知和美誉度。

三是农夫山泉是一个品牌矩阵，鸡蛋并没有放在一个篮子里。有人说农夫山泉这个品牌已经臭大街，钟老板需要改个名字卷土重来。但这其实多虑了。

农夫山泉只是母品牌，它是一个品牌体系，或者说品牌矩阵。下面的几十个品牌，尽管有好事者画了个树状图，但谁记得住呢？谁又会那么在乎呢？一般的消费者根本分不清，那是不是农夫山泉。

正如2023年的财报显示，农夫山泉包装饮用水产品在总收益中的占比首次下探到50%以下，饮料产品的收益占比则提高到51.7%，其中茶饮料同比增速高达83.3%。

你不买农夫山泉，也可能买到某个农夫山泉的子品牌。你以为你拒绝了农夫山泉，但可能并没有离开农夫山泉的射程范围。

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不就是一瓶水的事儿么？

因为是一瓶水的事儿，所以品牌非常重要，消费者可能凭个人喜好、感情好恶来选择。但也因为是一瓶水的事儿，消费者也很容易健忘，不会那么斤斤计较。这也给品牌运用多品牌战略，或进行品牌营销留下了足够的空间。

不过，今天想聊的是，在一瓶水的事儿上，究竟有什么样的价值观？或者怎么看农夫山泉的品牌价值观？

需要强调的是，有不同的主体，不同的立场，也有不同的维度，也会得到不同的价值观。一千个人眼里，就有一千个哈姆雷特。一千个人可能不会有一千个农夫山泉，但是却可能有形同水火、势不两立的价值观。

首先说我自己的价值观。

在我看来，这就是一瓶水的事儿。我不那么在乎钟睒睒的儿子是不是美国国籍，我也不在乎农夫山泉的包装是不是日本风格，我只在乎农夫山泉的水合不合格、健不健康，当然也在乎农夫山泉的水是不是合我的胃口。鉴于农夫山泉的子品牌实在太多，我相信总有一款会适合我。

但这并不是说我就对农夫山泉情有独钟。对于水和饮料，我的品牌意识相对较弱。我有时候喝怡宝，有时候喝娃哈哈，有时候喝农夫山泉，有时候喝雪碧和可乐，捡到篮子就是菜。

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在这个意义上，我是一个坚定的市场主义者。

同时我认为，企业家精神很重要，营造一个宽松的经济环境很重要，让企业家精神繁荣生长、充分涌流很重要。没有必要因为钟睒睒的儿子是美国国籍，因为农夫山泉的和式风格设计，就对农夫山泉和企业家喊打喊杀，或者进行道德绑架。我个人认为，这完全没有必要。唐僧说过，砸到花花草草也是不好的。

当然，同时我也是一个相对温和的民族主义者。

这个世界不是平的，甚至不是和平的，在某些情况下，甚至是丛林法则，或者黑暗森林法则在支配。没有永远的朋友，但有永远的利益。100%自由竞争的市场经济从来都是理想主义，100%自由贸易的全球经济从来都是空中楼阁。但不能否定自由竞争和自由贸易，是一种值得向往的境界，是一种值得追求的价值观。

同时，也正因为是一个相对温和的民族主义者，所以理智告诉我，什么是对我们这个国家好的，什么是对这个民族好的。对这个社会最具冒险和创新精神的企业家喊打喊杀，对这个市场脱颖而出的品牌和产品喊打喊杀，是不好的。它是压抑的，向下的，不是开放的，向上的。

幸福的源泉在于参差之美，不用强求一律。某个富翁的儿子有美国国籍，不是什么大不了的事。他的企业不是还在国内吗？不是还在创造酒业和税收么？好像也没有大规模的转移财富，没有什么违法乱纪的事。

正是在这种遵纪守法下的自由流动和双向选择中，才能体现出制度的优越性、国家的凝聚力。天要下雨娘要嫁人，不怕他走，让走的人后悔，才是真正的自信。封闭起来，不让流动，只能死水一潭。天天把爱国口号挂在嘴上的未必真爱国。

如果一大批富翁和他们儿子都是美国国籍，那么就需要反思是不是环境出了什么问题。因为你留不住财富，留不住人才（或者说人精）嘛。好在我判断，咱们国家还没有到这样不堪的地步。

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以上，是我个人的价值观。不能代表其他任何人。

在某种程度上，我认为，这种价值观也应该是主流媒体的价值观。主流媒体也应该引领这个社会主流的价值观，影响大部分的人们形成主流价值观的洪流。

问题是，现在是自媒体的时代。每个自媒体都是价值观的放大器，但他们并没有引领主流价值观的道德自觉。因为流量为王。炒作与偏激，煽动与迎合，都可能成为他们的常规武器。唯恐天下不乱，才是他们很多人的内在追求。

不过，也正因为在这样一个自媒体的时代，主流媒体的价值观就显得更加重要。他们必须是中流砥柱，能够稳定军心，能够乱中取胜。

在很大程度上，这也是我会对现在的主流媒体失望的原因。我发现，现在的媒体已经失去了这样一种主流价值引领者的使命担当和道德自觉。他们失去了无冕之王的至尊地位，也失去了历史书写者的自尊，失去了社会瞭望者的骄傲，也失去了第四权力的荣光。

回到一瓶水的事儿。我不能指望每个消费者都有和我一样的价值观，一个品牌当然也不能指望每个消费者都有和他们一样的价值观。这样搞品牌也就太容易了，轻而易举就俘获了所有消费者的芳心。

为什么对于一个品牌来说，价值观非常重要？道理就在这里。品牌之所以存在，就是为了占领用户心智，获得更大的市场，赢取更大的销量。什么样的价值观，才能达到这样的目的，而且是长久地达到这样的目的，就是一个品牌需要思考和践行的重要命题。

当然这里有一些底线，法律的底线、道德的底线、政治的底线等等。如果突破这样的底线，对于一个品牌来说，可能会导致公权力的介入，陷入万劫不复的境地。我们所谓的品牌价值观，都必须在这些底线之上运行。

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我们也必须承认，每个消费者有他的价值观，有他对一个品牌评头论足、表达好恶的权利。不管消费者的价值观，在别人看来是否理性，是否正确，存在即合理。他可以用脚投票，可以用言语表达。

也就是说，他可以因为钟睒睒的儿子是美国国籍，因为农夫山泉的和风设计，而讨厌农夫山泉、抵制农夫山泉。当然，也有一部分人表示，为了和这样的“脑残”划分界限，显示自己的智商优越，他们就偏偏要喝农夫山泉，还要发图炫耀，这两群人其实是一枚硬币的正反面。他们的品牌行为，其实也都是市场行为的一部分。

从外在原因看，农夫山泉的品牌危机，是这样的市场行为的结果。只要公权力没有介入，我们就认为，这是正常的市场经济的一部分。除非哪一天公权力宣布，要顺应群众的呼声，打压农夫山泉，或者对钟老板动手，就背离了市场经济的规则。

从内在根源看，农夫山泉的品牌危机，则是品牌营销刻舟求剑、没有与时俱进的结果。在矿泉水与纯净水的竞争中，农夫山泉一直以水源地营销为傲，也沉迷于水源地营销，但有些误入歧途。

比如白桃风味的气泡水，宣扬日本福岛，就引发轩然大波。这次东方树叶的和风设计，也被挖出来。本来在以前的日韩风时代，是成功的，但显然世易时移，民族情绪越来越火爆，很容易就撞在了枪口上。

富二代的美国国籍，何尝不是这样？也不是今天才入的美国国籍，以前很长时间，算个什么事呢？但他今天就爆雷了。以前的容忍度高，并不意味着今天的容忍度就高。这阈值是在发生变化的。

老板的言行，有他的价值观。而老板的价值观，又会被代入品牌的价值观，甚至被认为等于品牌的价值观。对于老板的好恶，也就会变成品牌的好恶。这也是一瓶水的事儿。消费品的品牌就是这样的逻辑。

一个品牌官，他自己可能也有自己的价值观，而且是和品牌不一样的价值观。但他必须明白，他的价值观，不要轻易代入品牌的价值观，否则就可能贻害无穷，甚至沉底翻车。比如，张小泉总经理说，中国人的刀工不如米其林的厨师。也许他内心就是这么认为，但你是张小泉的品牌官，就不能拿它来得罪中国的消费者。

农夫山泉的品牌亦然。在市场和消费者面前，还是要保持足够的谦卑和尊重。