我觉得这事有点魔幻，但它又如此真实地发生了。发生了，他就是历史，也许会记录到我们的《史记》中去。

多年以后，我们叫它什么呢？魔幻现实主义？有种历史深处的忧虑，但似乎又没有那么严重。

我总是相信历史滚滚向前。可能会有曲折反复，但应该不会退到历史的深渊。因此，我们需要保持乐观。

我为这个事情写了一篇评论，叫《市场很大容得下农夫山泉和娃哈哈，但企业家精神宝贵而稀缺》。我发现不只我一个人有这样的感慨，所谓江湖辽阔，容得下两瓶水。

我想说的是，企业家精神很宝贵，对我们来说是稀缺之物。“企业家精神是社会创富的土壤，是消费者福利的源泉。这个社会期待企业家精神的充分涌流，也期待更多的宗庆后和钟睒睒。”

这绝不是和稀泥。而是想站上一个高度喊一嗓子，你们都别吵吵了，踩一个捧一个，对大伙儿没啥好处。这是对公众说的。

但今天想站在品牌的立场，就当事的企业说几句。那就是，农夫山泉毕竟面临了一场真实发生的品牌危机，需要搞清楚它到底发生了什么？

我们常常说的一句话是，形势比人强。还有一句话是，改变不了环境，就改变我们自己。或者是，你不能要求环境适应你，而要你去适应环境。

这不是犬儒主义的说法，这其实是品牌的逻辑。品牌往往是在特定的历史氛围和市场环境中，去追求利益的最大化。它不是革命者。即便它要做时代潮流的引领者，像苹果当年做的那样，它的目的也不过是保持它的逼格，去获得最大化的收益。

环境不可能一成不变，那么品牌也不可能一成不变。这意味着品牌也需要适应环境的变化。环境变了，品牌策略也要做相应的调整，甚至包括品牌价值观。

品牌不能刻舟求剑。这是今天农夫山泉品牌危机的一个根源。

当年农夫山泉的成功，是它掀起的包装水概念，即站在纯净水对立面，强调水源地，强调更丰富的矿物质。

因为饮料行业发展到了一个新的阶段，包装水迎来了市场爆发和多元发展机遇。钟睒睒迎合和满足了市场需求，抓住了时代的机遇。

干净，是最基本的水质要求。干净的需求之上，是健康的需求；健康的需求，不只是干净这么简单。

农夫山泉敏锐地发现了这一点，它迅提出了全新的产品理念：天然水更健康。这个品牌价值观广为流传，也深入人心。

这就是环境，这就是形势。农夫山泉崛起也是天时地利人和的产物。

在某种程度上，各种水，不管是纯净水、天然水，只要品质合格，你说有多大区别？对身体又有多少好处？恐怕未必。

目前的包装水市场已经非常成熟，也没有什么技术门槛，监管也非常到位，大家竞争靠什么？更多的是靠品牌。

包装水市场，品牌非常重要。当年农夫山泉的崛起，其实就是品牌的崛起。现在农夫山泉凭什么占据市场的头把交椅？还是靠品牌。

但是品牌价值观在变化。不能无视这种变化。农夫山泉需要正视这种变化。

水源地的概念营销还能做么？当然可以。农夫山泉旗下的很多产品，都在原料产地上做文章。但是，也掉进了一些坑。

比如“拂晓白桃味”的苏打气泡水，当时品牌宣传中，明确写着 “拂晓白桃产自日本福岛县”“福岛县产ATAKUTI桃”的字样。

这种品牌策略，在之前是成功的，也是正确的。水源地嘛，而且很长一段时间，日本都给人一种高环保、高品质的想象。

但时代和环境发生了变化。一是福岛核泄漏事件，二是民族主义情绪在兴起。“拂晓白桃味”事件，就这样撞在了枪口上。

你能说农夫山泉崇洋媚外么？当然不是。不过是一种品牌策略而已。今天的“拂晓白桃味”显然不会再印上“产自日本福岛县”“福岛县产ATAKUTI桃”的字样了。

如今，农夫山泉旗下的东方树叶包装引发热议，其实也是遇到了同样的问题。

农夫山泉的回应说，绿茶产品标签上的建筑图案是根据中国寺庙建筑形象所做的艺术创作。东方树叶原味茶饮料绿茶产品标签标识文字“公元1267年，日僧南浦绍明于径山寺修佛习茶，携蒸青绿茶东渡，日本抹茶由此发源” ，在多篇文献中均有描述论证，所述内容来源真实、出处明确，旨在展示中国茶及茶文化对世界的影响，展示了民族自信。

说实话，东方树叶包装，到底是中国的，还是日本的，本来不是个事。在以前的话，说是日本的，还能给人一点异域风情，对于品牌来说，并非坏事。

东方树叶既然打印上了那段说明的文字，消费者联想是日本的建筑，也可以理解。甚至当初的设计初衷，很大可能就是希望消费者引发这样的联想。

这没什么打不了的，这是品牌的需要。之前的市场和环境，容许这样的品牌表达，甚至欢迎这样的品牌表达，热衷于这样的品牌表达。这样的品牌表达是成功的。

但今天不一样了。今天的世界格局不一样了，中美关系不一样了，中日关系不一样了。民族主义情绪在涨潮。农夫山泉不得不正视这样的变化。

为什么钟睒睒儿子的国籍问题，成了一个焦点？也是同样的逻辑。

对于消费者来说，不就是买一瓶水的事儿么？买哪个品牌不是买。他看你国籍不顺眼他就不买了，这也是他的市场权利。甚至他有这样的情绪，也是他的权利。

在很大程度上，品牌的逻辑，需要顺从这样的情绪和权利，而不是去悖逆这样的情绪和权利。品牌不是政治和革命，品牌也做不到。

我们需要呼吁的是，尽量不要让政治来干预市场，伤害品牌。但是品牌从来没有去干政治的野心。品牌只是在特定的环境里，去顺应市场、满足需求、获得更好的知名度、美誉度和忠诚度，以帮助企业赚取最大化的利润。

另外还有一种争议，是农夫山泉的公益和慈善。有好事者发现，农夫山泉在这方面有点“小气”。很多捐赠都是以实物的形式，直接捐款的确不多。而娃哈哈呢，累计公益捐款超过了5.6亿元。

这未免有道德绑架的嫌疑。事实上，农夫山泉参与公益也并不少。如果要说捐款数额的话，娃哈哈也不算多。宗庆后毕竟也做过中国首富，在慈善榜上也相形见绌。不说别的，王福耀捐了得上百亿了吧。这种比较是很无趣的。

但话说回来，你不能避免消费者来做这种比较。还是那句话，对于消费者说，不就是一瓶水的事么？我看着你顺眼，我就买，看你不顺眼，我就不买。这大约就是品牌的含义。

对于农夫山泉来说，也许这是需要正视的问题。时代不同了，需要在品牌策略上做一些调整，品牌的价值观也跟上形势变化。

对于媒体出身的营销高手钟睒睒来说，这都是小菜一碟。相信农夫山泉经此一役，品牌的故事更精彩。