我自己的咨询业务就包括了“品牌出海”，因为我是从“海外”流回大陆的企业管理者，所以对海外相对熟悉，自然很多企业都会找我做出海顾问。
在这个过程里，最让我觉得惊讶的，其实是这些企业对品牌出海的误解，以及他们根本不知道这是一件不简单而且需要认真对待的事情。很多企业，“品牌出海”只是一个小部门。
想出海却又不好好准备
我个人的经验，大部分品牌的所谓出海，就是入住海外电商平台进行跨境销售，可能会加上在电商平台投放广告，在海外社交平台进行内容营销，更多的就是在这些平台上通过KOL推广，以及最粗暴的投放广告。
事实上，他们的“出海”，就是找到销售和推广渠道，然后去卖东西。
这没有错，但只是把出海看的太简单。这些出海企业，做的其实是出口生意，不是出海。最多也只是产品出海，而不是品牌出海。
不在海里不会知道海里的情况
试问这些企业几个问题：
-
知道谁是目标消费者吗？
-
知道消费者的需求吗？
-
知道他们的购物旅程吗？
我们看看国内，已经有非常多的国外品牌充斥市场，甚至有大量的粉丝。他们做的，是把一个海外的品牌（不计较在哪里生产），落地到中国大陆。他们做的不只是找渠道销售，而是派出海外高管，管理本地员工，适应本地文化，在本地落地生根。以及学习怎样营销：销售什么产品？提供什么服务？通过什么渠道销售和推广？如何销售和推广？
出海不简单
假如他们做不到，就会找本地的经销商去做。就算他们不落户中国，而通过跨境电商把货品销售到中国，也必须要他们在国外早有名气，才有机会开拓中国市场。
事实上，这些国际化公司到中国来，花的资源和力气都不少，而且锻羽而归，退出中国的也非常多。
所以，“出海”不是一件简单的事。
“品牌出海”是什么？
网上对“品牌出海”有这样的定义：
品牌出海是指企业将自己在国内已经建立好的品牌形象和市场定位，拓展到国外市场，通过全球化战略，来开拓更广阔的商业空间，获得更大的发展机会和市场份额。
在中国，大部分的出海品牌，其实都没有在国内建立好的品牌形象和市场定位。拓展海外市场的原因，纯粹是因为增加销售渠道。这些企业，在中国这个那么熟悉的市场都没有做的很好，又怎能开拓陌生的海外市场呢？更广阔的空间，就代表更多的机会和收益吗？还是会亏更多的钱呢？
其实，除了财雄势大的企业，比如中国的银行、像阿里巴巴、腾讯、字节跳动、拼多多的TEMU等电商和社交平台、像小米、Vivo、OPPO、传音这些手机品牌之外，中国真正成功出海的品牌，寥寥可数。
让我印象最深刻的，当推Shein、大疆无人机和Anker。
Shein怎么做？
Shein是一个快时尚跨境电商品牌，中文名叫“希音”，2008年成立于南京，市场主要面向欧美。Shein的独立站和APP上每周上新的SKU（最小存货单位）高达4万至5万款，其产品价格普遍在几美元到十几美元之间，性价比高，深受年轻消费者的喜爱。
Shein的成功得益于其极致的供应链管理，能够实现每周两次，每年推出12000款新品的迭代速度。此外，Shein还通过深耕社交媒体营销，如Instagram、TikTok等，建立了强大的私域流量，提高了品牌知名度和用户黏性。
Shein的估值高达数千亿美元，被誉为“最神秘的中国独角兽企业”，有传将于今年上市挂牌。
Shein的成功要诀是什么？很多人说，是因为它做到极致的低价和极致的快。
Shein的讲究极致的低价和快
在运营上，Shein是通过以下4方面做到便宜和快的：
1. 柔性供应链：实施了“小单快返”的生产模式，即根据市场需求快速反应，小批量生产，并在短时间内完成生产和上架销售的过程。
2. 技术创新和应用：注重技术的应用，通过数据分析和人工智能技术来了解消费者的需求和偏好，从而提供个性化的服务和商品推荐。
3. 独立站模式：采用独立站模式运营，意味着它可以不受第三方电商平台规则的限制，建立自己的数据系统，实现更灵活的品牌化和个性化运营。此外，还能减少中间商的成本，直接面向终端消费者，从而提高利润空间。
4. 支持供应商的发展：Shein不仅仅是一个品牌，它还致力于赋能供应商，帮助他们实现信息化和数字化升级。通过优化付款周期等方式，促进了供应商的资金流转，增强了双方的合作关系。
便宜和快，只是成功的基础。让Shein能够成为成功的出海品牌，最大的原因，是营销的本地化。
出海要“本地化”
组织本地化、管理文化本地化和营销内容本地化，是出海品牌最忽视的策略。
我看过非常多的品牌，怎么都要用“自己人”当出海组织的领导，哪怕这个人根本不懂当地语言，没有在该市场生活过。这是非常可笑的。出海品牌需要找的当地领导，最好是一个海归华人，懂中文以外还要懂外语，还要曾经在海外生活的职业管理人。
到现在，还有很多人跟我说，X（以前叫Twitter）就是外国的微博，Facebook就是外国的人人网、Pinterest就是外国的小红书、WhatsApp就是外国的微信。所以，只要把在中国社交平台的营销信息翻译成外语，放在外国的社交平台就可以了。我觉得，这样想法的人太天真了。
首先，国外的消费者最常用的是什么平台？是YouTube、Instagram、Snapchat、TikTok，他们最常用的电商平台呢？是Amazon、Shopify、Shopee，甚至是品牌的独立网站。
遥控市场操作就是做梦
简单粗暴的把中国内容和策略放到国外，根本不可能成事。
出海品牌，需要当地的经销商、营销公司，或者是找到当地的高管，去主管运营和营销工作。
比如说，TikTok的CEO，就是来自新加坡的华人周受资，一个在美国求学和工作，精通英语的华人。
当然，这些都是大企业，大部分准备出海的企业，都不能相提并论。但是，这些企业最少应该花点时间，去理解市场，找到合适的管理者，而并不只是把产品放在Amazon上，用半生熟的英语和低水平的照片放上去，就准备大卖特卖。
出海的准备工作
那么品牌出海，要有什么准备？
1. 了解市场：要熟知有关的当地法律、营商环境、市场需求。
2. 洞察消费者：要知道消费者想买什么、消费能力、使用场景。
3. 建立国际品牌形象：我的经验是，强调中国制造没有问题，但是也需要建立品牌是来自中国的国际品牌这个形象，这需要在营销上多花点心思。
4. 找到适合的负责人：正如上面所说，中国本土的任何策略，都不适合在国外落地。所以，出海品牌必须找到有国际视野或者是有国际企业经验的高管，担任出海的负责人。
5. 制定出海战略：一切战略都是为了让出海品牌能够稳固立足，开拓业务，而并不是胡乱把在中国的一套，简单照搬的。
6. 落实执行：组建“国际化”的执行团队。越“国际化”的团队，越事半功倍。用本地的电商团队去做跨境电商，差不多可以说是注定失败的。
任何战略都是量身定制的
其实，说了这么多，都是不可能把“品牌出海”这个话题说清楚的。况且，每一个行业每一家企业甚至是每一个企业领导的想法都不一样，任何出海策略都应该是量身定制的。
我自己的咨询业务就包括了“品牌出海”，因为我是从“海外”流回大陆的企业管理者，所以对海外相对熟悉，自然很多企业都会找我做出海顾问。
在这个过程里，最让我觉得惊讶的，其实是这些企业对品牌出海的误解，以及他们根本不知道这是一件不简单而且需要认真对待的事情。很多企业，“品牌出海”只是一个小部门。
想出海却又不好好准备
我个人的经验，大部分品牌的所谓出海，就是入住海外电商平台进行跨境销售，可能会加上在电商平台投放广告，在海外社交平台进行内容营销，更多的就是在这些平台上通过KOL推广，以及最粗暴的投放广告。
事实上，他们的“出海”，就是找到销售和推广渠道，然后去卖东西。
这没有错，但只是把出海看的太简单。这些出海企业，做的其实是出口生意，不是出海。最多也只是产品出海，而不是品牌出海。
不在海里不会知道海里的情况
试问这些企业几个问题：
-
知道谁是目标消费者吗？
-
知道消费者的需求吗？
-
知道他们的购物旅程吗？
我们看看国内，已经有非常多的国外品牌充斥市场，甚至有大量的粉丝。他们做的，是把一个海外的品牌（不计较在哪里生产），落地到中国大陆。他们做的不只是找渠道销售，而是派出海外高管，管理本地员工，适应本地文化，在本地落地生根。以及学习怎样营销：销售什么产品？提供什么服务？通过什么渠道销售和推广？如何销售和推广？
出海不简单
假如他们做不到，就会找本地的经销商去做。就算他们不落户中国，而通过跨境电商把货品销售到中国，也必须要他们在国外早有名气，才有机会开拓中国市场。
事实上，这些国际化公司到中国来，花的资源和力气都不少，而且锻羽而归，退出中国的也非常多。
所以，“出海”不是一件简单的事。
“品牌出海”是什么？
网上对“品牌出海”有这样的定义：
品牌出海是指企业将自己在国内已经建立好的品牌形象和市场定位，拓展到国外市场，通过全球化战略，来开拓更广阔的商业空间，获得更大的发展机会和市场份额。
在中国，大部分的出海品牌，其实都没有在国内建立好的品牌形象和市场定位。拓展海外市场的原因，纯粹是因为增加销售渠道。这些企业，在中国这个那么熟悉的市场都没有做的很好，又怎能开拓陌生的海外市场呢？更广阔的空间，就代表更多的机会和收益吗？还是会亏更多的钱呢？
其实，除了财雄势大的企业，比如中国的银行、像阿里巴巴、腾讯、字节跳动、拼多多的TEMU等电商和社交平台、像小米、Vivo、OPPO、传音这些手机品牌之外，中国真正成功出海的品牌，寥寥可数。
让我印象最深刻的，当推Shein、大疆无人机和Anker。
Shein怎么做？
Shein是一个快时尚跨境电商品牌，中文名叫“希音”，2008年成立于南京，市场主要面向欧美。Shein的独立站和APP上每周上新的SKU（最小存货单位）高达4万至5万款，其产品价格普遍在几美元到十几美元之间，性价比高，深受年轻消费者的喜爱。
Shein的成功得益于其极致的供应链管理，能够实现每周两次，每年推出12000款新品的迭代速度。此外，Shein还通过深耕社交媒体营销，如Instagram、TikTok等，建立了强大的私域流量，提高了品牌知名度和用户黏性。
Shein的估值高达数千亿美元，被誉为“最神秘的中国独角兽企业”，有传将于今年上市挂牌。
Shein的成功要诀是什么？很多人说，是因为它做到极致的低价和极致的快。
Shein的讲究极致的低价和快
在运营上，Shein是通过以下4方面做到便宜和快的：
1. 柔性供应链：实施了“小单快返”的生产模式，即根据市场需求快速反应，小批量生产，并在短时间内完成生产和上架销售的过程。
2. 技术创新和应用：注重技术的应用，通过数据分析和人工智能技术来了解消费者的需求和偏好，从而提供个性化的服务和商品推荐。
3. 独立站模式：采用独立站模式运营，意味着它可以不受第三方电商平台规则的限制，建立自己的数据系统，实现更灵活的品牌化和个性化运营。此外，还能减少中间商的成本，直接面向终端消费者，从而提高利润空间。
4. 支持供应商的发展：Shein不仅仅是一个品牌，它还致力于赋能供应商，帮助他们实现信息化和数字化升级。通过优化付款周期等方式，促进了供应商的资金流转，增强了双方的合作关系。
便宜和快，只是成功的基础。让Shein能够成为成功的出海品牌，最大的原因，是营销的本地化。
出海要“本地化”
组织本地化、管理文化本地化和营销内容本地化，是出海品牌最忽视的策略。
我看过非常多的品牌，怎么都要用“自己人”当出海组织的领导，哪怕这个人根本不懂当地语言，没有在该市场生活过。这是非常可笑的。出海品牌需要找的当地领导，最好是一个海归华人，懂中文以外还要懂外语，还要曾经在海外生活的职业管理人。
到现在，还有很多人跟我说，X（以前叫Twitter）就是外国的微博，Facebook就是外国的人人网、Pinterest就是外国的小红书、WhatsApp就是外国的微信。所以，只要把在中国社交平台的营销信息翻译成外语，放在外国的社交平台就可以了。我觉得，这样想法的人太天真了。
首先，国外的消费者最常用的是什么平台？是YouTube、Instagram、Snapchat、TikTok，他们最常用的电商平台呢？是Amazon、Shopify、Shopee，甚至是品牌的独立网站。
遥控市场操作就是做梦
简单粗暴的把中国内容和策略放到国外，根本不可能成事。
出海品牌，需要当地的经销商、营销公司，或者是找到当地的高管，去主管运营和营销工作。
比如说，TikTok的CEO，就是来自新加坡的华人周受资，一个在美国求学和工作，精通英语的华人。
当然，这些都是大企业，大部分准备出海的企业，都不能相提并论。但是，这些企业最少应该花点时间，去理解市场，找到合适的管理者，而并不只是把产品放在Amazon上，用半生熟的英语和低水平的照片放上去，就准备大卖特卖。
出海的准备工作
那么品牌出海，要有什么准备？
1. 了解市场：要熟知有关的当地法律、营商环境、市场需求。
2. 洞察消费者：要知道消费者想买什么、消费能力、使用场景。
3. 建立国际品牌形象：我的经验是，强调中国制造没有问题，但是也需要建立品牌是来自中国的国际品牌这个形象，这需要在营销上多花点心思。
4. 找到适合的负责人：正如上面所说，中国本土的任何策略，都不适合在国外落地。所以，出海品牌必须找到有国际视野或者是有国际企业经验的高管，担任出海的负责人。
5. 制定出海战略：一切战略都是为了让出海品牌能够稳固立足，开拓业务，而并不是胡乱把在中国的一套，简单照搬的。
6. 落实执行：组建“国际化”的执行团队。越“国际化”的团队，越事半功倍。用本地的电商团队去做跨境电商，差不多可以说是注定失败的。
任何战略都是量身定制的
其实，说了这么多，都是不可能把“品牌出海”这个话题说清楚的。况且，每一个行业每一家企业甚至是每一个企业领导的想法都不一样，任何出海策略都应该是量身定制的。
|
Copyright 2023 www.ldzcw.com 娄底知识产权网 All Rights Reserved 网站备案号 湘ICP备2023021286号-1
公司地址：娄底知识产权创新区 | 联系电话：19386673368 |
 微 信
|