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品牌：一把手工程
2024-02-19 17:35:55 来源： 刘逸春的品牌商业创新
著名的管理学大师德鲁克曾说：“企业所有的成果均来自于外部，其它所有的一切均是成本，而将外部成果最大化的载体就是品牌”。企业所有的经营行为，就是创造价值和传递价值，而将创造价值和传递价值的整个过程凝结在一起的，就是品牌。品牌是企业最重要的经营成果，所以，做品牌是一把手工程。
品牌是企业最重要的成果经营物
品牌是企业在客户心目中的形象。企业品牌浅层次看是企业产品的标识，但深层次看是企业的精神象征，凝结着企业的思想，是企业的灵魂。企业品牌凝聚了企业经营管理和文化精神的全部。
品牌同时是企业重要的无形资产。当前时代，各种产品制造、技术迭代都很快，一家企业能做，其他企业很快也能做。未来，很多技术可能会同质化，唯独什么不一样?那就是品牌。汽车的生产线是一样的，但是最后做出来的汽车有着不同的标识。“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”德鲁克先生的这句话说得非常好，这里的“它们”是谁呢?那就是企业。企业如果没有品牌就一无所有。
为了研究品牌，我们深入走访了安踏公司。安踏是20世纪80年代晋江当地的丁家父子3人创办的，最初是给跨国公司代工做鞋，到1994年有了几百万元收入，他们确定了“打造自主品牌，开拓国内市场”的发展思路，创造了安踏这个自主品牌。后来，安踏越做越大，收购了斐乐(中国)等国际品牌。
2019年，安踏用360亿元收购了芬兰的亚玛芬体育公司，持有其58%的股权。经过40年的时间，安踏从代工做鞋转变成一个自主品牌，现在又从自主品牌成为国际品牌商，实现了三级跳。
过去关于到底能不能做好品牌，我们心里也是有些顾虑的，认为品牌里可能有什么玄而又玄的东西。日本也有人研究过，为什么日本的手表品牌做不过瑞士品牌。日本的手表做得很好，过去全世界的石英机芯大多是日本生产的，但它在品牌上还是比不上瑞士表。
中国上市公司协会主席宋志平先生在参加达沃斯论坛期间，曾专门到瑞士几家大公司进行调研，看它们的品牌到底是怎么做的。为什么一个800万人口的山地之国，居然在世界上出了那么多的大品牌?我们得去研究它们。瑞士人说品牌工作是一把手工程，这句话给宋志平先生留下了深刻印象。企业的品牌建设要领导重视，全员参与，长期推进。这让我想起以前北新建材的龙牌，后来中国建材的logo(标识)等的设计和宣传，也都是由宋志平先生亲自安排和制定的。大家看到宋志平先生做一家公司，成一家公司，打造了两家世界500强企业。除了宋志平先生本身强大的管理能力之外，更重要的是宋志平先生理解了企业最核心的经营成果：品牌。宋志平先生作为央企的负责人，经营的不是人际关系，也不仅仅是管理，而是将品牌作为一把手工程来抓，将整个企业的系统给统合起来。
有追求的企业，必须加大在品牌工作上的投入
品牌是在质量的基础之上加上设计、文化、营销理念等形成的价值综合体。改革开放40多年来，中国企业的产品质量有了明显提升，但在设计、品牌等方面还有所欠缺。也有做得好的行业，比如家电基本自主品牌化了，美的、格力、海尔都不错；酒业也做得不错，茅台、五粮液都是国际化品牌；运动鞋服行业，特步、李宁、安踏等品牌都进入了国际舞台。但有的行业，比如茶叶行业还缺少知名品牌，在全球市场仍需要打造品牌竞争优势。没有品牌的品种是没有竞争力的。目前做茶叶深加工的贡润祥和做原叶茶的小罐茶，都加大品牌方面的运作，打造出了独特的价值。这样的品牌运作的尝试，是非常值得中国的茶行业学习的。像做水具行业的希诺和吨吨也开始加大品牌方面的投入，有机会在全球的水具行业成为领先的品牌。
改革开放已经40多年，在大环境承压的情况下，中国企业主动选择出海，在东南亚、中东、欧洲、中南美洲都有中国企业的身影，中国品牌的国际化也更加的迫切，我们已经进入一个由质量跨越到品牌的时代。以前讲“酒香不怕巷子深”，现在看来酒香也怕巷子深，产品质量再好还是要树立品牌。对企业家来讲，要围绕品牌工作下点功夫。有工匠精神、做好产品质量是前提，但是不见得在市场上就一定能够赢得客户，这种片面的认识需要转变。
当然，企业家也要深知：品牌建设不是一日之功，既要长期坚持，也要加大在品牌上的投入。其实品牌也有投入产出，它和企业的其他投入，比如研发投入、生产投入等，是同等重要的。过去中国企业愿意投钱在设备、技术上，但可能在广告上投入相对较少。我们坚信东西做好了，自然有人买、自然就能卖出去，其实并不见得，产品要做好，广告也得做好，牌子也得做亮了才行，这样才能有更高的附加值，品牌才会有价值。
海信通过在体育营销等方面加大投入来提升自主品牌的形象和影响力，它从2008年开始就尝试赞助一系列体育赛事，先后多次赞助欧洲杯、世界杯。像2022年的卡塔尔世界杯赛场上，大家就可以看到海信的广告，其中有一条是“中国制造一起努力”，它为中国制造呼喊助力，鼓励大家坚定信心、共同前行。特步开始深入地通过圈层营销建立品牌，在每一场重要的国内马拉松赛事上，都有特步品牌的身影。我作为马拉松的爱好者，就曾经在上马、广马、厦马等国内重点马拉松赛事上，加入过特步的战队。像特步这样的企业，在品牌运营方面的投入越来越大手笔，也越来越精细化，这也是中国企业对品牌重视的表现之一。
品牌方能强企业，唯有品牌方能强国
国家最高领导人强调，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。制造强国、质量强国，其实必然是品牌强国。这是我们的历史责任。过去不少国产好品牌没有发展起来，比如我们的汽车工业，几乎每个大的汽车厂都进行了合资。合资是件好事，但问题是合资以后用了国外的品牌。过去满大街都是外国汽车品牌，国产汽车品牌却没有做出来。
施振荣的“微笑曲线”指出，微笑嘴形的两头，一头是研发、一头是品牌，中间是代工。如果我们的企业只做代工，就只能赚其中的一小部分，大部分钱被技术研发和市场品牌给分走了。像做代工组装一部手机，97％利润被技术和品牌商赚走了，代工组装只赚3％的利润。
这几年我们开始“品牌觉醒”，国潮复兴，中国品牌时代到来。2023年上半年，中国汽车出口数量超过日本，中国成为全球第一汽车出口大国。国家最高领导人在中国一汽集团研发总院考察时指出，“推动我国汽车制造业高质量发展，必须加强关键核心技术和关键零部件的自主研发，实现技术自立自强，做强做大民族品牌”。中国品牌乘用车市场份额现在已经超过了50%。这是历史性的突破，是我们盼望已久的。
在车企里面，一汽的品牌塑造在国内处于领先地位，它的解放、红旗品牌家喻户晓，现在在上海黄浦江边也能看到红旗轿车的广告。我算是一个老企业工作者，我以前看到的更多是外国汽车品牌的广告，今天看到我国自主品牌的广告，还是感到由衷的高兴。
我们要增加对国产品牌的自信心。过去女士买护肤品，可能比较倾向国外的品牌，现在大家的消费观念发生了转变。我参观过华熙生物，它是全球最大的透明质酸研发、生产及销售企业，透明质酸产业化水平居世界首位。华熙生物做的润百颜等国产品牌的护肤品也很好，其主要通过线上渠道进行宣传和销售。我也希望中国化妆品行业先做出国家知名品牌，再将其做成国际大牌，参与国际竞争。
今天，我们既要建设制造强国、质量强国，也要建设品牌强国，积极打造一流的品牌，讲好中国品牌的故事，提高全球市场对中国企业和产品品牌的认知度，这样才符合高质量发展的要求。
做品牌必须有的六个认知
第一个认知：无论品牌有多么高远的使命和信仰，品牌从诞生之日起，它就是为服务商业而存在的。企业家永远要清楚企业品牌的生意从哪里来？谁是品牌的顾客？我们在为顾客创造什么样的价值？所创造的价值，顾客是否愿意和他们周围的亲属、朋友 、同事分享？
第二个认知：创造新品牌，就要将重心着眼于“新”上，需要给到品牌前所未有的新鲜感，只有新鲜感，才能快速有效的切入市场。小米进入市场，靠的是为“发烧而生”，“极致性价比”，给智能手机带来了前所未有的新鲜感。钟薛高进入市场则以瓦片式的设计、高价格等新鲜感呈现在消费者面前，让消费者眼前一亮。而华为的汽车上市，就没能让消费者有眼前一亮的感觉，所以销量就不可能太可观。成功的品牌都遵循着这一法则。
第三个认知：塑造品牌，不要盲目地追求新广告，坚持一致的风格和语调才能让品牌有灵魂。品牌如人，只有不成熟的人，才老爱玩“花样”，成熟的人，都会坚持自己的风格。一个声音，一个形象，一以贯之，是品牌成功的关键秘密所在。
第四个认知：好洞见、大创意可遇不可求，当品牌遇到了一个大创意，要好好珍惜，持续保有，打死也不换。如果没有大创意，只遇到了一个小创意，那品牌也要好好培养，将其变成一个大创意。等待某一天将其引爆。红牛的“困了，累了喝红牛”，就是大创意。可惜内部的纠纷让东鹏特饮占了便宜。蜜雪冰城的你爱我“，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，“雪王”这些都是小创意，但是企业有耐心，持续培养，持续经营，最终引爆成为了大创意。
第五个认知：做品牌提案不需要太复杂，只需要讲清楚是什么，为什么就可以了，少即是多。
第六个认知：找到正确定位的核心是：要想明白对谁而言？我是什么？能给你什么？
品牌，是一把手工程，将品牌作为企业最核心的经营成果，方能打造出在中国，乃至世界，拥有可持续竞争力的企业。
著名的管理学大师德鲁克曾说：“企业所有的成果均来自于外部，其它所有的一切均是成本，而将外部成果最大化的载体就是品牌”。企业所有的经营行为，就是创造价值和传递价值，而将创造价值和传递价值的整个过程凝结在一起的，就是品牌。品牌是企业最重要的经营成果，所以，做品牌是一把手工程。
品牌是企业最重要的成果经营物
品牌是企业在客户心目中的形象。企业品牌浅层次看是企业产品的标识，但深层次看是企业的精神象征，凝结着企业的思想，是企业的灵魂。企业品牌凝聚了企业经营管理和文化精神的全部。
品牌同时是企业重要的无形资产。当前时代，各种产品制造、技术迭代都很快，一家企业能做，其他企业很快也能做。未来，很多技术可能会同质化，唯独什么不一样?那就是品牌。汽车的生产线是一样的，但是最后做出来的汽车有着不同的标识。“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”德鲁克先生的这句话说得非常好，这里的“它们”是谁呢?那就是企业。企业如果没有品牌就一无所有。
为了研究品牌，我们深入走访了安踏公司。安踏是20世纪80年代晋江当地的丁家父子3人创办的，最初是给跨国公司代工做鞋，到1994年有了几百万元收入，他们确定了“打造自主品牌，开拓国内市场”的发展思路，创造了安踏这个自主品牌。后来，安踏越做越大，收购了斐乐(中国)等国际品牌。
2019年，安踏用360亿元收购了芬兰的亚玛芬体育公司，持有其58%的股权。经过40年的时间，安踏从代工做鞋转变成一个自主品牌，现在又从自主品牌成为国际品牌商，实现了三级跳。
过去关于到底能不能做好品牌，我们心里也是有些顾虑的，认为品牌里可能有什么玄而又玄的东西。日本也有人研究过，为什么日本的手表品牌做不过瑞士品牌。日本的手表做得很好，过去全世界的石英机芯大多是日本生产的，但它在品牌上还是比不上瑞士表。
中国上市公司协会主席宋志平先生在参加达沃斯论坛期间，曾专门到瑞士几家大公司进行调研，看它们的品牌到底是怎么做的。为什么一个800万人口的山地之国，居然在世界上出了那么多的大品牌?我们得去研究它们。瑞士人说品牌工作是一把手工程，这句话给宋志平先生留下了深刻印象。企业的品牌建设要领导重视，全员参与，长期推进。这让我想起以前北新建材的龙牌，后来中国建材的logo(标识)等的设计和宣传，也都是由宋志平先生亲自安排和制定的。大家看到宋志平先生做一家公司，成一家公司，打造了两家世界500强企业。除了宋志平先生本身强大的管理能力之外，更重要的是宋志平先生理解了企业最核心的经营成果：品牌。宋志平先生作为央企的负责人，经营的不是人际关系，也不仅仅是管理，而是将品牌作为一把手工程来抓，将整个企业的系统给统合起来。
有追求的企业，必须加大在品牌工作上的投入
品牌是在质量的基础之上加上设计、文化、营销理念等形成的价值综合体。改革开放40多年来，中国企业的产品质量有了明显提升，但在设计、品牌等方面还有所欠缺。也有做得好的行业，比如家电基本自主品牌化了，美的、格力、海尔都不错；酒业也做得不错，茅台、五粮液都是国际化品牌；运动鞋服行业，特步、李宁、安踏等品牌都进入了国际舞台。但有的行业，比如茶叶行业还缺少知名品牌，在全球市场仍需要打造品牌竞争优势。没有品牌的品种是没有竞争力的。目前做茶叶深加工的贡润祥和做原叶茶的小罐茶，都加大品牌方面的运作，打造出了独特的价值。这样的品牌运作的尝试，是非常值得中国的茶行业学习的。像做水具行业的希诺和吨吨也开始加大品牌方面的投入，有机会在全球的水具行业成为领先的品牌。
改革开放已经40多年，在大环境承压的情况下，中国企业主动选择出海，在东南亚、中东、欧洲、中南美洲都有中国企业的身影，中国品牌的国际化也更加的迫切，我们已经进入一个由质量跨越到品牌的时代。以前讲“酒香不怕巷子深”，现在看来酒香也怕巷子深，产品质量再好还是要树立品牌。对企业家来讲，要围绕品牌工作下点功夫。有工匠精神、做好产品质量是前提，但是不见得在市场上就一定能够赢得客户，这种片面的认识需要转变。
当然，企业家也要深知：品牌建设不是一日之功，既要长期坚持，也要加大在品牌上的投入。其实品牌也有投入产出，它和企业的其他投入，比如研发投入、生产投入等，是同等重要的。过去中国企业愿意投钱在设备、技术上，但可能在广告上投入相对较少。我们坚信东西做好了，自然有人买、自然就能卖出去，其实并不见得，产品要做好，广告也得做好，牌子也得做亮了才行，这样才能有更高的附加值，品牌才会有价值。
海信通过在体育营销等方面加大投入来提升自主品牌的形象和影响力，它从2008年开始就尝试赞助一系列体育赛事，先后多次赞助欧洲杯、世界杯。像2022年的卡塔尔世界杯赛场上，大家就可以看到海信的广告，其中有一条是“中国制造一起努力”，它为中国制造呼喊助力，鼓励大家坚定信心、共同前行。特步开始深入地通过圈层营销建立品牌，在每一场重要的国内马拉松赛事上，都有特步品牌的身影。我作为马拉松的爱好者，就曾经在上马、广马、厦马等国内重点马拉松赛事上，加入过特步的战队。像特步这样的企业，在品牌运营方面的投入越来越大手笔，也越来越精细化，这也是中国企业对品牌重视的表现之一。
品牌方能强企业，唯有品牌方能强国
国家最高领导人强调，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。制造强国、质量强国，其实必然是品牌强国。这是我们的历史责任。过去不少国产好品牌没有发展起来，比如我们的汽车工业，几乎每个大的汽车厂都进行了合资。合资是件好事，但问题是合资以后用了国外的品牌。过去满大街都是外国汽车品牌，国产汽车品牌却没有做出来。
施振荣的“微笑曲线”指出，微笑嘴形的两头，一头是研发、一头是品牌，中间是代工。如果我们的企业只做代工，就只能赚其中的一小部分，大部分钱被技术研发和市场品牌给分走了。像做代工组装一部手机，97％利润被技术和品牌商赚走了，代工组装只赚3％的利润。
这几年我们开始“品牌觉醒”，国潮复兴，中国品牌时代到来。2023年上半年，中国汽车出口数量超过日本，中国成为全球第一汽车出口大国。国家最高领导人在中国一汽集团研发总院考察时指出，“推动我国汽车制造业高质量发展，必须加强关键核心技术和关键零部件的自主研发，实现技术自立自强，做强做大民族品牌”。中国品牌乘用车市场份额现在已经超过了50%。这是历史性的突破，是我们盼望已久的。
在车企里面，一汽的品牌塑造在国内处于领先地位，它的解放、红旗品牌家喻户晓，现在在上海黄浦江边也能看到红旗轿车的广告。我算是一个老企业工作者，我以前看到的更多是外国汽车品牌的广告，今天看到我国自主品牌的广告，还是感到由衷的高兴。
我们要增加对国产品牌的自信心。过去女士买护肤品，可能比较倾向国外的品牌，现在大家的消费观念发生了转变。我参观过华熙生物，它是全球最大的透明质酸研发、生产及销售企业，透明质酸产业化水平居世界首位。华熙生物做的润百颜等国产品牌的护肤品也很好，其主要通过线上渠道进行宣传和销售。我也希望中国化妆品行业先做出国家知名品牌，再将其做成国际大牌，参与国际竞争。
今天，我们既要建设制造强国、质量强国，也要建设品牌强国，积极打造一流的品牌，讲好中国品牌的故事，提高全球市场对中国企业和产品品牌的认知度，这样才符合高质量发展的要求。
做品牌必须有的六个认知
第一个认知：无论品牌有多么高远的使命和信仰，品牌从诞生之日起，它就是为服务商业而存在的。企业家永远要清楚企业品牌的生意从哪里来？谁是品牌的顾客？我们在为顾客创造什么样的价值？所创造的价值，顾客是否愿意和他们周围的亲属、朋友 、同事分享？
第二个认知：创造新品牌，就要将重心着眼于“新”上，需要给到品牌前所未有的新鲜感，只有新鲜感，才能快速有效的切入市场。小米进入市场，靠的是为“发烧而生”，“极致性价比”，给智能手机带来了前所未有的新鲜感。钟薛高进入市场则以瓦片式的设计、高价格等新鲜感呈现在消费者面前，让消费者眼前一亮。而华为的汽车上市，就没能让消费者有眼前一亮的感觉，所以销量就不可能太可观。成功的品牌都遵循着这一法则。
第三个认知：塑造品牌，不要盲目地追求新广告，坚持一致的风格和语调才能让品牌有灵魂。品牌如人，只有不成熟的人，才老爱玩“花样”，成熟的人，都会坚持自己的风格。一个声音，一个形象，一以贯之，是品牌成功的关键秘密所在。
第四个认知：好洞见、大创意可遇不可求，当品牌遇到了一个大创意，要好好珍惜，持续保有，打死也不换。如果没有大创意，只遇到了一个小创意，那品牌也要好好培养，将其变成一个大创意。等待某一天将其引爆。红牛的“困了，累了喝红牛”，就是大创意。可惜内部的纠纷让东鹏特饮占了便宜。蜜雪冰城的你爱我“，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，“雪王”这些都是小创意，但是企业有耐心，持续培养，持续经营，最终引爆成为了大创意。
第五个认知：做品牌提案不需要太复杂，只需要讲清楚是什么，为什么就可以了，少即是多。
第六个认知：找到正确定位的核心是：要想明白对谁而言？我是什么？能给你什么？
品牌，是一把手工程，将品牌作为企业最核心的经营成果，方能打造出在中国，乃至世界，拥有可持续竞争力的企业。
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