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顾客购买的是品牌（小董），不是企业（东方甄选），更不是管理者（东方小李）
2024-01-16 11:24:20 来源：原创 张知愚
德鲁克经常喜欢用简单的问题拷问来访的企业家，其中有一个问题是：顾客购买的是什么？
类似的问题还有：顾客是谁？顾客在哪？顾客重视的价值是什么？
看似简单的问题，需要极大的智慧和勇气才能回答清楚。很明显在东方甄选小作文事件上，俞敏洪没有思考过这个问题：东方甄选的顾客购买的是什么？
顾客购买的是产品吗？
如果说顾客购买的是东方甄选的农产品，这肯定是一个错误答案。因为其他电商平台有更多的农产品可选，顾客为何只在东方甄选买？
如果说东方甄选是严选过的、品质更好的农产品，那么京东、天猫甚至网易严选、盒马鲜生都比它做得更好。
那么顾客为何要在东方甄选买？顾客真正购买的是什么？
德鲁克对这个问题是这样分析的。他在《卓有成效的管理者》中问读者，凯迪拉克汽车的顾客，真正购买的是什么？是交通工具吗？雪佛兰也可以完成这个任务。顾客真正购买的是一个阶层标签。
我们可以稍微拓展开看，顾客买越野车的时候，他们真的是要去野外开车吗？并不是，他们真正购买的是野性自我的感觉。顾客买耐克球鞋的时候，也不是一定要去球场上运动，他们购买的是持续奋斗的体育精神。
2023年卖得最火的户外装备品牌始祖鸟，它的顾客也并不是真的要去户外徒步。
顾客真正购买的是一种感觉，这个感觉常常是一个更好的自我。放在东方甄选这件事儿上说，顾客真正购买的是 “知识带货” 。再具体一点说，顾客购买的是一边买东西一边学知识长见识的氛围。
这些顾客感觉的总和，我们称之为品牌。
企业存在的目的，就是以品牌为核心在外部创造顾客。顾客购买的不是企业，更不是企业内部的管理者。
相反，企业及内部的管理者要为外部的顾客服务，企业整合了各种资源打造出产品，为顾客降低交易成本，然后以品牌的形式交付给顾客。
放在东方甄选这个案例上，就是企业整合了上游的农产品产业链，严选出一些品质更好的产品，通过董宇辉这个品牌交付给顾客。但是顾客购买的本质并不是这些农产品，而是董宇辉这个品牌给顾客的感觉。
这个感觉，用一个词来概括是“知识带货”。
如果用德鲁克的一个问题来启发，那就是：企业经营的是什么？对东方甄选来说，他经营的是上游的农产品产业链吗？看起来是，本质上并不是。就像对于耐克来说，他经营的并不是体育装备的生产链。而是一种持续奋斗的体育精神。它本质上是一个广告公司或营销公司，而不是一个体育装备生产商。
东方甄选经营的是“知识带货”这个品类。他的本质是一家内容生产公司，而不是一个农产品甄选商。
管理者要适应顾客主权的时代
顾客主权的时代已经到来，但是很多旧时代的管理者还没看到。
企业的目的是在外部创造顾客，内部只有成本，这是德鲁克的洞见。企业创造顾客的方式是打造品牌，这是定位理论的洞见。品牌存在于顾客认知中，而不是存在于企业内部的管理中，也不存在于制造产品的工厂里。
身为东方甄选的管理者小李，要洞见到自己身为一个管理者，要为外部成果负责。董宇辉至少有两重本质，一个是东方甄选的员工，一个是东方甄选的品牌。
小李只看到了小董作为员工的一面，没有看到他作为品牌的本质。外部顾客在这个品牌上投射了很多情感，当管理者小李视小董为员工任意点评的时候，顾客看到的是小李对自己情感的无视。
身为一个员工，年薪近千万已经很高了。但是身为一个品牌呢？千万年薪真的太少了。你觉得周杰伦的年薪应该有多少？梅西呢？勒布朗詹姆斯呢？
我们把小董称之为知识带货品类的梅西，一点都不过份。
德鲁克说，要站在企业外部，才能理解企业的本质。定位理论也一直强调顾客视角和外部思维。
小李对小董的看法，还停留在企业内部：一个年薪近千万、连高管都不算的员工，居然还不服从管理。这个员工的粉丝居然还对东方甄选指手画脚。实在是应该开个会批评一下。
小李还以为，这些顾客是冲着东方甄选这个企业主体来的，根本没看到他们是冲着小董这个品牌主体来的。
创造顾客的不是企业，而是品牌。企业要为品牌服务，更深层一点说，企业要通过品牌为外部顾客服务。如果把小董看作是一个员工，你可以摔手机立威。如果把小董看作是一个品牌，你要为他服务。
东方甄选要打造多品牌
这个时代赋能于很多个普通人， 超级个体成为新的超级品牌。对企业来说，要避免超级品牌的风险，办法不是打压他们，而是培育多品牌。
以目前的状况看，东方甄选并没有打造出新的品牌。因为企业并不具备打造品牌的知识。虽然东方甄选以知识带货起家，但是他们并不知道如何做大这个品类。
在《品牌定位通识》中有一节：发现一个词、占据一个词、做大一个词。
这个词，就是品牌的核心。企业的运营活动要围绕这个词展开，例如汉庭围绕“干净”、沃尔沃围绕“安全”、瓜子围绕“直卖”、宝马围绕“驾驶”等等。
如何做大一个词呢？或者说如何做大一个定位、一个品类呢？其中一个办法就是打造多品牌。例如通用汽车打造了凯迪拉克、别克、通用和雪佛兰多个品牌。前面说了顾客购买的是身份标签，那么通用汽车就给顾客多个标签。
工薪阶层开雪佛兰、管理层开通用、董事会成员开别克、董事长开凯迪拉克。
对于东方甄选来说，他打造的新品牌并不成功。因为他总是在尝试打造另一个小董。在《品牌定位通识》中，我们也给出了方法：不同胜过更好、开创新品类。另一个超级品牌一定不是小董第二，而是小某第一。
例如在农夫山泉的母公司中，另一个现象级品牌不是新的天然水，而是源叶浸出的茶饮料东方树叶。
如果让我给东方甄选建议，首先是打造女性知识主播，并专注女性品牌带货。这是小董做不到的，也是顾客需要的。
当下这个时代有一个趋势，女性的消费意识已经足够强烈，但是女性的性别意识并不清晰，男性的性别意识很强烈了，但是消费意识才刚刚起步。
女性顾客需要了解什么是真正的独立，一些经典的书籍，一些女性创业者打造的品牌，都是适合东方甄选关注的赛道。
一个新的品牌潮流
西方哲学家如马尔库塞、鲍德里亚认为符号消费代替了精神信仰，广告人用高明的催眠手段让顾客对品牌符号产生了心理依赖。
为了追求精神安慰，或者证明自己的社会地位，他们只能用更多的时间来工作，为资本创造剩余价值。人的存在就这样被异化了，人变成了符号消费的一个环节。
“大多数人过了一辈子，花费了一半的精力企图维护他们根本不曾拥有的尊严”。《漫长的告别》这样讽刺上世纪60年代的美国中产阶级，这种现象正在我们这里上演。
但是我们却在2023年的中国发现了一个新的品牌潮流。顾客不再追求炫耀式的符号消费，而是追求悦己式的自我疗愈。
2023年最火的线下店都是有精神治愈效果的品类。例如把店开在菜市场、开在开放式社区，把门店变成一种类似图书馆、艺术馆和教堂的感觉，顾客可以在这里感受到放松和疗愈。
那么店里的商品，就不只是一个物理性的存在物，而是一个精神性的存在。商品的价值被凝结于一个符号中，当顾客带着这个商品到其他地方，他还是能感受到商品带来的精神安慰。
顾客在符号消费中感受到的不是身份焦虑，和这个焦虑的被安慰，而是回归真实生活的仪式感。品牌在顾客的精神世界中并不是扮演一个高不可攀的角色，它不会让顾客感到自卑，进而奉献自己的金钱和时间。它是一个温和的、平等的角色。
如果说前一种品牌是渣男，那么后一种品牌就是暖男。
东方甄选和董宇辉提供的是暖男式的精神安慰，这是一种新的潮流。它绝不是让顾客自己反省有没有努力，工资有没有涨，也不会说“它成本就这么高，你爱买不买”。它和顾客之间是一种养成式的关系。
东方甄选和董宇辉的成功，正是这种文化潮流的呈现。我觉得沿着这个思路去展开，会有很多机会。因为几乎在每一个行业，都有渣男式品牌的存在，那么当这个行业出现一个暖男品牌的时候，它就能代表时代颠覆那些老家伙。
总之：
企业的目的是在外部创造顾客，创造顾客的方式是打造品牌。小董不只是东方甄选的员工，更是企业的品牌。企业内部的管理者要为品牌服务，因为品牌寄托了外部顾客的购买理由。
以目前的情况看，东方甄选似乎并不知道自己为何存在，他似乎认为自己是一个直播带货企业，或者是一个农产品严选企业（从名字就能看出来）。还没有意识到自己身为知识内容生产者的本质。
李泽厚说，只有当你解释了自己的存在，你才真的存在。
因为当你不知道自己存在本质的时候，你的行为会没有方向。例如当下的东方甄选如果认为自己是一个农产品严选企业，他对小董的态度就是雪藏或排斥，他就不会把重心放在打造新的主播上。
最后，暖男品牌是新的潮流。看到这股潮流并善加使用的品牌，会颠覆每个行业里的渣男品牌。
德鲁克经常喜欢用简单的问题拷问来访的企业家，其中有一个问题是：顾客购买的是什么？
类似的问题还有：顾客是谁？顾客在哪？顾客重视的价值是什么？
看似简单的问题，需要极大的智慧和勇气才能回答清楚。很明显在东方甄选小作文事件上，俞敏洪没有思考过这个问题：东方甄选的顾客购买的是什么？
顾客购买的是产品吗？
如果说顾客购买的是东方甄选的农产品，这肯定是一个错误答案。因为其他电商平台有更多的农产品可选，顾客为何只在东方甄选买？
如果说东方甄选是严选过的、品质更好的农产品，那么京东、天猫甚至网易严选、盒马鲜生都比它做得更好。
那么顾客为何要在东方甄选买？顾客真正购买的是什么？
德鲁克对这个问题是这样分析的。他在《卓有成效的管理者》中问读者，凯迪拉克汽车的顾客，真正购买的是什么？是交通工具吗？雪佛兰也可以完成这个任务。顾客真正购买的是一个阶层标签。
我们可以稍微拓展开看，顾客买越野车的时候，他们真的是要去野外开车吗？并不是，他们真正购买的是野性自我的感觉。顾客买耐克球鞋的时候，也不是一定要去球场上运动，他们购买的是持续奋斗的体育精神。
2023年卖得最火的户外装备品牌始祖鸟，它的顾客也并不是真的要去户外徒步。
顾客真正购买的是一种感觉，这个感觉常常是一个更好的自我。放在东方甄选这件事儿上说，顾客真正购买的是 “知识带货” 。再具体一点说，顾客购买的是一边买东西一边学知识长见识的氛围。
这些顾客感觉的总和，我们称之为品牌。
企业存在的目的，就是以品牌为核心在外部创造顾客。顾客购买的不是企业，更不是企业内部的管理者。
相反，企业及内部的管理者要为外部的顾客服务，企业整合了各种资源打造出产品，为顾客降低交易成本，然后以品牌的形式交付给顾客。
放在东方甄选这个案例上，就是企业整合了上游的农产品产业链，严选出一些品质更好的产品，通过董宇辉这个品牌交付给顾客。但是顾客购买的本质并不是这些农产品，而是董宇辉这个品牌给顾客的感觉。
这个感觉，用一个词来概括是“知识带货”。
如果用德鲁克的一个问题来启发，那就是：企业经营的是什么？对东方甄选来说，他经营的是上游的农产品产业链吗？看起来是，本质上并不是。就像对于耐克来说，他经营的并不是体育装备的生产链。而是一种持续奋斗的体育精神。它本质上是一个广告公司或营销公司，而不是一个体育装备生产商。
东方甄选经营的是“知识带货”这个品类。他的本质是一家内容生产公司，而不是一个农产品甄选商。
管理者要适应顾客主权的时代
顾客主权的时代已经到来，但是很多旧时代的管理者还没看到。
企业的目的是在外部创造顾客，内部只有成本，这是德鲁克的洞见。企业创造顾客的方式是打造品牌，这是定位理论的洞见。品牌存在于顾客认知中，而不是存在于企业内部的管理中，也不存在于制造产品的工厂里。
身为东方甄选的管理者小李，要洞见到自己身为一个管理者，要为外部成果负责。董宇辉至少有两重本质，一个是东方甄选的员工，一个是东方甄选的品牌。
小李只看到了小董作为员工的一面，没有看到他作为品牌的本质。外部顾客在这个品牌上投射了很多情感，当管理者小李视小董为员工任意点评的时候，顾客看到的是小李对自己情感的无视。
身为一个员工，年薪近千万已经很高了。但是身为一个品牌呢？千万年薪真的太少了。你觉得周杰伦的年薪应该有多少？梅西呢？勒布朗詹姆斯呢？
我们把小董称之为知识带货品类的梅西，一点都不过份。
德鲁克说，要站在企业外部，才能理解企业的本质。定位理论也一直强调顾客视角和外部思维。
小李对小董的看法，还停留在企业内部：一个年薪近千万、连高管都不算的员工，居然还不服从管理。这个员工的粉丝居然还对东方甄选指手画脚。实在是应该开个会批评一下。
小李还以为，这些顾客是冲着东方甄选这个企业主体来的，根本没看到他们是冲着小董这个品牌主体来的。
创造顾客的不是企业，而是品牌。企业要为品牌服务，更深层一点说，企业要通过品牌为外部顾客服务。如果把小董看作是一个员工，你可以摔手机立威。如果把小董看作是一个品牌，你要为他服务。
东方甄选要打造多品牌
这个时代赋能于很多个普通人， 超级个体成为新的超级品牌。对企业来说，要避免超级品牌的风险，办法不是打压他们，而是培育多品牌。
以目前的状况看，东方甄选并没有打造出新的品牌。因为企业并不具备打造品牌的知识。虽然东方甄选以知识带货起家，但是他们并不知道如何做大这个品类。
在《品牌定位通识》中有一节：发现一个词、占据一个词、做大一个词。
这个词，就是品牌的核心。企业的运营活动要围绕这个词展开，例如汉庭围绕“干净”、沃尔沃围绕“安全”、瓜子围绕“直卖”、宝马围绕“驾驶”等等。
如何做大一个词呢？或者说如何做大一个定位、一个品类呢？其中一个办法就是打造多品牌。例如通用汽车打造了凯迪拉克、别克、通用和雪佛兰多个品牌。前面说了顾客购买的是身份标签，那么通用汽车就给顾客多个标签。
工薪阶层开雪佛兰、管理层开通用、董事会成员开别克、董事长开凯迪拉克。
对于东方甄选来说，他打造的新品牌并不成功。因为他总是在尝试打造另一个小董。在《品牌定位通识》中，我们也给出了方法：不同胜过更好、开创新品类。另一个超级品牌一定不是小董第二，而是小某第一。
例如在农夫山泉的母公司中，另一个现象级品牌不是新的天然水，而是源叶浸出的茶饮料东方树叶。
如果让我给东方甄选建议，首先是打造女性知识主播，并专注女性品牌带货。这是小董做不到的，也是顾客需要的。
当下这个时代有一个趋势，女性的消费意识已经足够强烈，但是女性的性别意识并不清晰，男性的性别意识很强烈了，但是消费意识才刚刚起步。
女性顾客需要了解什么是真正的独立，一些经典的书籍，一些女性创业者打造的品牌，都是适合东方甄选关注的赛道。
一个新的品牌潮流
西方哲学家如马尔库塞、鲍德里亚认为符号消费代替了精神信仰，广告人用高明的催眠手段让顾客对品牌符号产生了心理依赖。
为了追求精神安慰，或者证明自己的社会地位，他们只能用更多的时间来工作，为资本创造剩余价值。人的存在就这样被异化了，人变成了符号消费的一个环节。
“大多数人过了一辈子，花费了一半的精力企图维护他们根本不曾拥有的尊严”。《漫长的告别》这样讽刺上世纪60年代的美国中产阶级，这种现象正在我们这里上演。
但是我们却在2023年的中国发现了一个新的品牌潮流。顾客不再追求炫耀式的符号消费，而是追求悦己式的自我疗愈。
2023年最火的线下店都是有精神治愈效果的品类。例如把店开在菜市场、开在开放式社区，把门店变成一种类似图书馆、艺术馆和教堂的感觉，顾客可以在这里感受到放松和疗愈。
那么店里的商品，就不只是一个物理性的存在物，而是一个精神性的存在。商品的价值被凝结于一个符号中，当顾客带着这个商品到其他地方，他还是能感受到商品带来的精神安慰。
顾客在符号消费中感受到的不是身份焦虑，和这个焦虑的被安慰，而是回归真实生活的仪式感。品牌在顾客的精神世界中并不是扮演一个高不可攀的角色，它不会让顾客感到自卑，进而奉献自己的金钱和时间。它是一个温和的、平等的角色。
如果说前一种品牌是渣男，那么后一种品牌就是暖男。
东方甄选和董宇辉提供的是暖男式的精神安慰，这是一种新的潮流。它绝不是让顾客自己反省有没有努力，工资有没有涨，也不会说“它成本就这么高，你爱买不买”。它和顾客之间是一种养成式的关系。
东方甄选和董宇辉的成功，正是这种文化潮流的呈现。我觉得沿着这个思路去展开，会有很多机会。因为几乎在每一个行业，都有渣男式品牌的存在，那么当这个行业出现一个暖男品牌的时候，它就能代表时代颠覆那些老家伙。
总之：
企业的目的是在外部创造顾客，创造顾客的方式是打造品牌。小董不只是东方甄选的员工，更是企业的品牌。企业内部的管理者要为品牌服务，因为品牌寄托了外部顾客的购买理由。
以目前的情况看，东方甄选似乎并不知道自己为何存在，他似乎认为自己是一个直播带货企业，或者是一个农产品严选企业（从名字就能看出来）。还没有意识到自己身为知识内容生产者的本质。
李泽厚说，只有当你解释了自己的存在，你才真的存在。
因为当你不知道自己存在本质的时候，你的行为会没有方向。例如当下的东方甄选如果认为自己是一个农产品严选企业，他对小董的态度就是雪藏或排斥，他就不会把重心放在打造新的主播上。
最后，暖男品牌是新的潮流。看到这股潮流并善加使用的品牌，会颠覆每个行业里的渣男品牌。
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