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超级品牌体系36讲之26-爆品篇-战略大单品
2024-01-15 09:29:25 来源：超级品牌研究院
每一个成功品牌的背后，都有一个强势的战略大单品；大单品是能够支撑起企业营收，树立品牌影响力的产品，帮助企业建立渠道霸权、货架霸权，是品类的领导者，拥有绝对的话语权。
战略大单品又叫招牌产品、拳头产品、超级爆品，超级大单品，明星产品、王牌产品等，在为企业贡献主要收入和利润的同时，还能实现为企业扩大产品线，形成产品群，带动其它产品销售的目的，从而抵御模仿者或跟风者的竞争挑战。
战略大单品还能长期霸占消费者的心智，实现心智预售，从而持续为企业的销售增长赋能。
只有伟大的战略大单品，才能成就伟大的品牌。2022年，中国红牛在官司缠身的情况下，销售额依然维持在200亿左右，战略大单品金罐红牛功不可没；茅台的大单品飞天在茅台总营收的比例在保持在70%左右，是茅台集团的销量担当；蒙牛特仑苏年销300亿，成为全球乳业体量最大的单品；康师傅的冰红茶，养元的六个核桃，元气森林的气泡水，乐百事的娃哈哈AD钙奶，一个大单品成就一个品牌。
战略大单品的打造，是品牌成长的必经之路，没有战略大单品，就无法建立渠道霸权、货架霸权，就无法形成心智霸权，在市场上就没有品牌的江湖地位，更不能在市场上形成强大的销售力。
在企业初创期或是成长阶段，大单品是帮助企业开疆拓土，取得市场突破的最佳利刃。企业抢占市场就像打仗进攻一样，在资源有限的情况下，与其分散兵力，多点开花，不如在一个大单品上集中火力、集中企业所有资源，做纵深突破，将大单品打造成市场突破的利刃，迅速撕开市场的缺口，快准狠的抢占市场。
康师傅进入大陆市场之初，从2000个口味中选择将“红烧牛肉面”做为战略大单品，一经上市立刻引爆了方便面市场，帮助康师傅站稳了脚跟，助力康师傅一路高歌猛进，常年占据着市场份额第一的位置，巅峰时期市占率达到九成，成为一代中国人的独家记忆，从好友欢聚到游戏开黑，康师傅“红烧牛肉面”无时无刻不在慰藉着我们的胃。
在市场超量供给、红利消失殆尽、价格血战不止的当下，内卷已成时代的趋势，躺着赚钱的时代一去不复返，企业的增长停滞不前也成为常态。在大竞争、大内卷时代，企业必须不断通过产品创新，不断的拓展新领域、新市场，为企业创造结构性增长，才能让企业摆脱价格战，在市场博弈中赢得生存主动权。
大单品是企业实现结构性增长最重要的战略性产品，通过第二、第三大单品的打造，可以帮助企业打破原有业务的依赖和瓶颈，开启的企业第二、第三增长曲线，拉动企业进入一轮又一轮的大规模增长 。
尽管洽洽是瓜子品类无可争议的一哥，但行业较低的天花板也让洽洽的增长受阻，营业收入一度止步不前。依托在瓜子领域积累的保鲜技术与供应商资源，洽洽成功打造了第二战略大单品洽洽每日坚果，开启了洽洽的第二增长曲线，营业收入从2017年的36亿元到2022年的68.83亿元，实现了洽洽的又一次跨越式增长。
“当时代抛弃你的时候，连一声招呼都没有打”，任何一个企业，都会面临产品老化，被时代所抛弃，面临破产的命运。在衰退期的企业需要推出战略级的大单品，帮助企业力挽狂澜，扭转乾坤，焕发企业生命活力，重启增长之路。
小康集团2003年与东风集团合作，入局汽车行业，凭借价格低廉的面包车迅速打开市场，打出自己的一片天地。但随着汽车市场的竞争日渐激烈，东风小康逐渐没落,被市场边缘化。后小康与华为合作，在华为的赋能之下，推出了问界新能源品牌汽车，搭载华为高阶智能驾驶2.0的战略大单品新M7一经推出，成为汽车市场明星产品，销售火爆，一车难求。
六个核桃的初创公司河北养元智汇，在早期的经营中，虽然做了很多款产品，如碳酸类、果汁类、含乳类饮料等，业绩却是一路向下，甚至游走在濒临破产的边缘。后来养元集中所有资源推出战略大单品六个核桃，“经常用脑，多喝六个核桃”，大单品的推出令其扭转乾坤，咸鱼翻身，销量一路走高，成为与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等比肩的年销过百亿超级大单品。
大单品是企业战略性产品，而非战术性爆品，目标是成为品类的老大。企业打造大单品，最重要的是企业家要有战略决心，调动一切可以调动的资源，集中人力物力财力，集中兵力及火力，做压倒性的投入，企业家的战略决心是打造大单品的第一要素，没有战略决心，没有战略定力，企业就打造不出战略大单品。
教员同志指出：“任何过程如果有多数矛盾存在的话，其中必定有一种是主要的，起着领导的、决定的作用，其他则处于次要和服从的地位。捉住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而解了。”
大单品的开发，就是从消费者的诸多痛点中，找出那个主要的，起着领导的、决定的作用的痛点，围绕这个大痛点，形成解决方案，一击而中！只要解决了这个大痛点，其它痛点也就迎刃而解了，解决的痛点越大，则大单品的价值越大，机会也就越大，其所获得的回报也就越大。
大水才能养大鱼，找出消费者的大痛点后，还在判断在这个大痛点上，能否产生国民刚性需求。战略大单品要基于基于主流市场、主流人群的国民刚性需求，才能成为真正的大单品。如果市场太细分，人群太小众，产品虽然也能获得成功，但它们很难成为一个真正意义上的大单品,只有满足了国民刚性需求的产品，才能引领市场潮流，成为品类的领导者。
大单品有一个关键要素，就是超级锚点。锚点是价值与价格的连接点，消费者不是为成本付费，而是为产品的价值感而付费。锚点，是定价的准星，价值的参照物，让消费者有一个可对比的超强价格感知点，通过设定、改变、移除用户心中的参照物，影响消费者对价值的判断。锚点要符合消费者的认知度与感知度，锚点价值感越强，越能转变消费者对价格的认知，超级锚点，以超强的价值感，形成消费者对产品价值的第一印象，影响消费者的购买决策。
大单品的使用场景要高频，使用的频率越高，触发消费者的购买率就越高。低频的场景发生率低，触发消费者购买欲是有限的，不足以支撑大单品的开发。 如上门开锁业务，属于刚需、痛点型服务产品，但不具备高频使用场景；啄木鸟将其升级成为家庭维修业务，实现上门服务的全流程追踪，增加了消费者的使用频率，成为家庭维修服务的领导者。
选择大于努力，大单品选择要大众化、而非小众化，要大市场、而非小市场，找到趋势品类顺势而为，而非逆流而上，品类的选择，决定了50%产品的成败。
看需求：
这个产品是否具有国民刚性需求，如果具有人群的广谱性，说明产品是未来趋势性品类，产品开发就能顺势而为；
看频次：
这个产品使用是否高频，如果产品是高频次使用的，那么可以保证需求的持续性和产品的重复购买率；
看竞争：
开发大单品时，需要评估市场上同类产品的竞争情况，如果市场上存在较大的竞争空隙，那么产品就能在市场上脱颖而出；
看连带：
消费者购买这个产品后，是否会连带购买其它相关产品，如果有连带效应，就可以形成产品组合，增加产品的销售量；
看锚点：
这个产品给消费者的价值感强不强，如果消费者能够清晰地感知到产品的超级锚点，就会增加购买的决策速度。
看优势：
这个产品是否与企业资源优势相匹配，是否可以通过优势展开竞争、通过竞争扩大企业的优势，推动产品的销售快速增长。
一个时代有一个时代的主流消费群体，一个时代有一个时代的消费风潮，一个时代有一个时代的生活方式。新消费时代，大单品开发，在选择好趋势品类后，要定义产品的消费主体，洞悉消费需求，绘制消费者画像，再根据消费群体的文化观念，收入水平、消费观念、生活方式的不同，做产品开发建议，从而为消费者创造长期的客户价值。
莫小仙基于Z世代、新锐白领在单身经济、懒宅经济趋势下的需求，推出自热米饭，让年轻人也能以便捷的吃上美食，成为方便面、外卖的替代品。
痛点，是消费者未被满足、想即刻解决的最强需求点，定义那个主要的，起着决定作用的大痛点，围绕这个大痛点，形成解决方案，一击而中，一战而定！
1）：它是消费者生活中实实在在存在的问题；
2）：这个问题超出了消费者的忍受程度,让他害怕面对；
3）：这个问题持续或反复出现，对消费者的正常生活产生了严重影响；
只有满足以上3个要素，大单品才能触发消费者购买产品的动机，才能点燃客户的购买欲望。
为大单品定义一个消费场景，即消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品，站在消费者的视角，洞察他们的行为习惯，给消费者营造一种场景生活方式，提高产品在场景中的使用频次，从而提升产品的复购频次。
六个核桃通过开发高考加油罐、高考祈福罐等产品，将高考场景与六个核桃深度绑定，强化了“经常用脑，多喝六个核桃”的场景认知。
谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。通过竞争对手的定义，研究对手、吃透对手，了解竞争对手的优劣势、对手的竞争战略、产品策略、渠道策略等，找到竞争对手战略优势背后的战略弱点，从而更好地定位自己的产品，并制定相应的产品策略。
竞争对手有四类，第一类是行业的头部品牌；第二类是在产品、渠道、品牌实力与企业相近的品牌；第三类是行业的网红产品；第四类是跨界打劫的品牌。
价值是一切产品创新的原点，锚点是价值与价格的连接点，定义大单品的超级锚点，通过价值创新，提升产品的独特性和差异化，让产品的可感知价值远超产品价格，在消费者心智中形成一针捅破天的超强价值感知点，从而赢得消费者的选择权。对于大单品来说，锚点的定义尤为重要，因为它决定了消费者是否愿意为产品买单。
在产品定义完成后，接下来的关键步骤就是产品的开发、生产与上市测试，将方案转化为实际的产品，并确保它满足用户需求和市场期望；大单品的开发包括产品的技术规格、功能需求、生产工艺和质量控制标准等，并进行不断的迭代和优化。
在产品正式上市前，需要对大单品进行全面的评估和原点人群测试，以确保大单品在实际使用中能够达到预期效果，并为大单品后续的优化和改进提供重要的反馈和建议。
在完成原点人群测试之后，通过故事引爆、场景引爆、圈层引爆、情绪引爆、话题引爆、IP引爆、种草引爆、直播引爆、发布会引爆多种引爆方式，实现从冷、温、热、火、爆的破圈传播效应，迅速提高知名度和影响力，提升大单品的销量。
超级品牌研究院，企业家的品牌思想库
在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？
环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？
中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？
超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。
每一个成功品牌的背后，都有一个强势的战略大单品；大单品是能够支撑起企业营收，树立品牌影响力的产品，帮助企业建立渠道霸权、货架霸权，是品类的领导者，拥有绝对的话语权。
战略大单品又叫招牌产品、拳头产品、超级爆品，超级大单品，明星产品、王牌产品等，在为企业贡献主要收入和利润的同时，还能实现为企业扩大产品线，形成产品群，带动其它产品销售的目的，从而抵御模仿者或跟风者的竞争挑战。
战略大单品还能长期霸占消费者的心智，实现心智预售，从而持续为企业的销售增长赋能。
只有伟大的战略大单品，才能成就伟大的品牌。2022年，中国红牛在官司缠身的情况下，销售额依然维持在200亿左右，战略大单品金罐红牛功不可没；茅台的大单品飞天在茅台总营收的比例在保持在70%左右，是茅台集团的销量担当；蒙牛特仑苏年销300亿，成为全球乳业体量最大的单品；康师傅的冰红茶，养元的六个核桃，元气森林的气泡水，乐百事的娃哈哈AD钙奶，一个大单品成就一个品牌。
战略大单品的打造，是品牌成长的必经之路，没有战略大单品，就无法建立渠道霸权、货架霸权，就无法形成心智霸权，在市场上就没有品牌的江湖地位，更不能在市场上形成强大的销售力。
在企业初创期或是成长阶段，大单品是帮助企业开疆拓土，取得市场突破的最佳利刃。企业抢占市场就像打仗进攻一样，在资源有限的情况下，与其分散兵力，多点开花，不如在一个大单品上集中火力、集中企业所有资源，做纵深突破，将大单品打造成市场突破的利刃，迅速撕开市场的缺口，快准狠的抢占市场。
康师傅进入大陆市场之初，从2000个口味中选择将“红烧牛肉面”做为战略大单品，一经上市立刻引爆了方便面市场，帮助康师傅站稳了脚跟，助力康师傅一路高歌猛进，常年占据着市场份额第一的位置，巅峰时期市占率达到九成，成为一代中国人的独家记忆，从好友欢聚到游戏开黑，康师傅“红烧牛肉面”无时无刻不在慰藉着我们的胃。
在市场超量供给、红利消失殆尽、价格血战不止的当下，内卷已成时代的趋势，躺着赚钱的时代一去不复返，企业的增长停滞不前也成为常态。在大竞争、大内卷时代，企业必须不断通过产品创新，不断的拓展新领域、新市场，为企业创造结构性增长，才能让企业摆脱价格战，在市场博弈中赢得生存主动权。
大单品是企业实现结构性增长最重要的战略性产品，通过第二、第三大单品的打造，可以帮助企业打破原有业务的依赖和瓶颈，开启的企业第二、第三增长曲线，拉动企业进入一轮又一轮的大规模增长 。
尽管洽洽是瓜子品类无可争议的一哥，但行业较低的天花板也让洽洽的增长受阻，营业收入一度止步不前。依托在瓜子领域积累的保鲜技术与供应商资源，洽洽成功打造了第二战略大单品洽洽每日坚果，开启了洽洽的第二增长曲线，营业收入从2017年的36亿元到2022年的68.83亿元，实现了洽洽的又一次跨越式增长。
“当时代抛弃你的时候，连一声招呼都没有打”，任何一个企业，都会面临产品老化，被时代所抛弃，面临破产的命运。在衰退期的企业需要推出战略级的大单品，帮助企业力挽狂澜，扭转乾坤，焕发企业生命活力，重启增长之路。
小康集团2003年与东风集团合作，入局汽车行业，凭借价格低廉的面包车迅速打开市场，打出自己的一片天地。但随着汽车市场的竞争日渐激烈，东风小康逐渐没落,被市场边缘化。后小康与华为合作，在华为的赋能之下，推出了问界新能源品牌汽车，搭载华为高阶智能驾驶2.0的战略大单品新M7一经推出，成为汽车市场明星产品，销售火爆，一车难求。
六个核桃的初创公司河北养元智汇，在早期的经营中，虽然做了很多款产品，如碳酸类、果汁类、含乳类饮料等，业绩却是一路向下，甚至游走在濒临破产的边缘。后来养元集中所有资源推出战略大单品六个核桃，“经常用脑，多喝六个核桃”，大单品的推出令其扭转乾坤，咸鱼翻身，销量一路走高，成为与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等比肩的年销过百亿超级大单品。
大单品是企业战略性产品，而非战术性爆品，目标是成为品类的老大。企业打造大单品，最重要的是企业家要有战略决心，调动一切可以调动的资源，集中人力物力财力，集中兵力及火力，做压倒性的投入，企业家的战略决心是打造大单品的第一要素，没有战略决心，没有战略定力，企业就打造不出战略大单品。
教员同志指出：“任何过程如果有多数矛盾存在的话，其中必定有一种是主要的，起着领导的、决定的作用，其他则处于次要和服从的地位。捉住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而解了。”
大单品的开发，就是从消费者的诸多痛点中，找出那个主要的，起着领导的、决定的作用的痛点，围绕这个大痛点，形成解决方案，一击而中！只要解决了这个大痛点，其它痛点也就迎刃而解了，解决的痛点越大，则大单品的价值越大，机会也就越大，其所获得的回报也就越大。
大水才能养大鱼，找出消费者的大痛点后，还在判断在这个大痛点上，能否产生国民刚性需求。战略大单品要基于基于主流市场、主流人群的国民刚性需求，才能成为真正的大单品。如果市场太细分，人群太小众，产品虽然也能获得成功，但它们很难成为一个真正意义上的大单品,只有满足了国民刚性需求的产品，才能引领市场潮流，成为品类的领导者。
大单品有一个关键要素，就是超级锚点。锚点是价值与价格的连接点，消费者不是为成本付费，而是为产品的价值感而付费。锚点，是定价的准星，价值的参照物，让消费者有一个可对比的超强价格感知点，通过设定、改变、移除用户心中的参照物，影响消费者对价值的判断。锚点要符合消费者的认知度与感知度，锚点价值感越强，越能转变消费者对价格的认知，超级锚点，以超强的价值感，形成消费者对产品价值的第一印象，影响消费者的购买决策。
大单品的使用场景要高频，使用的频率越高，触发消费者的购买率就越高。低频的场景发生率低，触发消费者购买欲是有限的，不足以支撑大单品的开发。 如上门开锁业务，属于刚需、痛点型服务产品，但不具备高频使用场景；啄木鸟将其升级成为家庭维修业务，实现上门服务的全流程追踪，增加了消费者的使用频率，成为家庭维修服务的领导者。
选择大于努力，大单品选择要大众化、而非小众化，要大市场、而非小市场，找到趋势品类顺势而为，而非逆流而上，品类的选择，决定了50%产品的成败。
看需求：
这个产品是否具有国民刚性需求，如果具有人群的广谱性，说明产品是未来趋势性品类，产品开发就能顺势而为；
看频次：
这个产品使用是否高频，如果产品是高频次使用的，那么可以保证需求的持续性和产品的重复购买率；
看竞争：
开发大单品时，需要评估市场上同类产品的竞争情况，如果市场上存在较大的竞争空隙，那么产品就能在市场上脱颖而出；
看连带：
消费者购买这个产品后，是否会连带购买其它相关产品，如果有连带效应，就可以形成产品组合，增加产品的销售量；
看锚点：
这个产品给消费者的价值感强不强，如果消费者能够清晰地感知到产品的超级锚点，就会增加购买的决策速度。
看优势：
这个产品是否与企业资源优势相匹配，是否可以通过优势展开竞争、通过竞争扩大企业的优势，推动产品的销售快速增长。
一个时代有一个时代的主流消费群体，一个时代有一个时代的消费风潮，一个时代有一个时代的生活方式。新消费时代，大单品开发，在选择好趋势品类后，要定义产品的消费主体，洞悉消费需求，绘制消费者画像，再根据消费群体的文化观念，收入水平、消费观念、生活方式的不同，做产品开发建议，从而为消费者创造长期的客户价值。
莫小仙基于Z世代、新锐白领在单身经济、懒宅经济趋势下的需求，推出自热米饭，让年轻人也能以便捷的吃上美食，成为方便面、外卖的替代品。
痛点，是消费者未被满足、想即刻解决的最强需求点，定义那个主要的，起着决定作用的大痛点，围绕这个大痛点，形成解决方案，一击而中，一战而定！
1）：它是消费者生活中实实在在存在的问题；
2）：这个问题超出了消费者的忍受程度,让他害怕面对；
3）：这个问题持续或反复出现，对消费者的正常生活产生了严重影响；
只有满足以上3个要素，大单品才能触发消费者购买产品的动机，才能点燃客户的购买欲望。
为大单品定义一个消费场景，即消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品，站在消费者的视角，洞察他们的行为习惯，给消费者营造一种场景生活方式，提高产品在场景中的使用频次，从而提升产品的复购频次。
六个核桃通过开发高考加油罐、高考祈福罐等产品，将高考场景与六个核桃深度绑定，强化了“经常用脑，多喝六个核桃”的场景认知。
谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。通过竞争对手的定义，研究对手、吃透对手，了解竞争对手的优劣势、对手的竞争战略、产品策略、渠道策略等，找到竞争对手战略优势背后的战略弱点，从而更好地定位自己的产品，并制定相应的产品策略。
竞争对手有四类，第一类是行业的头部品牌；第二类是在产品、渠道、品牌实力与企业相近的品牌；第三类是行业的网红产品；第四类是跨界打劫的品牌。
价值是一切产品创新的原点，锚点是价值与价格的连接点，定义大单品的超级锚点，通过价值创新，提升产品的独特性和差异化，让产品的可感知价值远超产品价格，在消费者心智中形成一针捅破天的超强价值感知点，从而赢得消费者的选择权。对于大单品来说，锚点的定义尤为重要，因为它决定了消费者是否愿意为产品买单。
在产品定义完成后，接下来的关键步骤就是产品的开发、生产与上市测试，将方案转化为实际的产品，并确保它满足用户需求和市场期望；大单品的开发包括产品的技术规格、功能需求、生产工艺和质量控制标准等，并进行不断的迭代和优化。
在产品正式上市前，需要对大单品进行全面的评估和原点人群测试，以确保大单品在实际使用中能够达到预期效果，并为大单品后续的优化和改进提供重要的反馈和建议。
在完成原点人群测试之后，通过故事引爆、场景引爆、圈层引爆、情绪引爆、话题引爆、IP引爆、种草引爆、直播引爆、发布会引爆多种引爆方式，实现从冷、温、热、火、爆的破圈传播效应，迅速提高知名度和影响力，提升大单品的销量。
超级品牌研究院，企业家的品牌思想库
在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？
环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？
中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？
超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。
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