首页 > 互动中心 > 知识产权讲习所 > 正文
超级品牌体系36讲之24-爆品战略篇-定义产品消费场景
2023-12-22 14:03:39 来源： 超级品牌研究院
消费场景是消费者与产品之间的联接点，是消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品或服务，具有时空性、指向性和目的性的。消费场景分为线下场景和线上场景；线下场景通常指的是实体场所，如商场、超市、餐厅、电影院、咖啡厅、展会等，即消费者需要在特定的时间和地点进行消费；线上场景包括虚拟场所如在线购物平台、移动APP等。消费场景对于消费者购买决策和消费行为具有非常重要的影响，通过营造特定的氛围和体验，构建出一个与之产生情感共鸣的场景，就能准确地抓住用户的需求，触发用户的情绪，激发消费者的购买欲望和消费行为，进而让消费者买买买了。
场景=场所+情景
场是时间+空间+道具所形成的消费场所，你可以在这个空间里停留和消费；景是角色+情节+互动而产生的消费情景，当你停留在这个消费场所时，会有情景的互动和情绪触发，这就形成了“场景”。当场所和情景完美融合时，便形成了新的场景体验，这种消费体验能够让消费者在特定的时间和空间中，感受到与产品或服务相关的情感和价值。
我们处在一个又一个的场所+情景中，逛街是购物场景，看电影、KTV是娱乐场景，宴请是商务洽谈场景，聚会是社交场景……这些一个又一个的场景链接在一起，就构成了我们的工作和生活。
场景无处不在，例如早上开车或坐地铁去上班的时侯，很多人会听得到或吴晓波频道上的节目；中午到了饭点，用“美团或饿了么”订外卖；晚上下班，约同事或朋友去吃海底捞、吃饭时顺便再看一段小哥哥小姐姐跳的科目三；这些都是一个个由场所+情景所构成的生活场景。
洞察消费者场景，涉及到对消费者在特定情境下需求和行为的深入理解，以及如何将这些洞察转化为实际的产品或服务，当消费者处在特定场景时，会自然的联想起我们的产品或服务。
洞察的两个纬度：
1、产品购买场景
洞察消费者购买场景，需要深入了解消费者的日常生活和工作，包括观察他们在不同情境下的行为和决策过程。在洞察购买场景时，首先要考虑的是，消费者会在哪些场景下购买同类型的产品，例如，同样是购买咖啡，一个人可能在早上匆忙赶时间的时候购买，另一个人可能在下午休闲时光购买。
通过洞察购买场景，并分析用户购买的动机和理由， 就能了解到消费者在什么场景下会购买我们的产品。购买场景不仅包含了“对什么人？提供什么价值？”，还具体到“什么时间？什么场合？”从而发现购买场景中的问题和痛点，并思考如何通过产品或服务来解决这些问题，找到企业的商业机会。
比如婴儿冲奶场景中，水温要控制在40到50度之间，有时总是要把开水凉好久才能降温。这个场景下，就催生了快速降温的需求，所以就产生了“55度杯”这样的产品。
2、产品使用场景
消费者在使用产品时，更关注的是产品能否满足他们在特定场景下的需求。因此，我们不仅深入了解是谁在使用我们的产品，更要了解消费者在什么样的场景下使用我们的产品，以及在使用过程中的场景体验感。对于同样一个产品，在不同场景下，用户的目的是不一样的。只有充分了解消费者在使用场景以及体验感的好坏，我们才能更好地理解用户的需求和目的，从而为他们提供更好的产品体验，增加产品的复购率和口碑推荐。
虎邦辣酱的使用场景
在辣酱市场，老干妈在超市货架上的地位是无法撼动的，虎邦辣酱是如何另辟蹊径，找一条小而美的赛道，从无名小卒成长为线上销量王者？
虎邦洞察到，年轻人到饭点就开始点外卖，但不管是配送还是满减，都没法避免凑单这个环节，基于这个使用场景，虎邦辣酱就把自己定位成“为外卖凑单”而生的辣酱，成为外卖满减神器，打造了单品全网销量第一的辣酱新物种。
定义场景，就是定义价值，为产品定义一个消费场景，站在消费者的视角，洞察他们的行为习惯，给消费者营造一种场景生活方式，在场景里带他入戏，让他爽。
产品场景拷问
1、谁会用这个产品？
深入了解目标消费群体的特征，从而对目标消费群体进行身份识别，包括他们的年龄、性别、职业、地理位置、收入等。例如，如果我们的产品是针对年轻女性的护肤品，那么我们需要了解目标消费群体的年龄、地理位置、收入以及她们对护肤的需求和偏好；同时，我们还需要考虑目标消费群体的心理特征，例如他们是否注重品牌、是否注重性价比等等。
2、他为什么用？
需要了解目标消费群体使用你的产品的动机是什么，你的产品能够解决他们什么样的痛点或满足他们的什么需求。例如，如果我们的产品是一款健康食品，那么目标消费群体可能是注重健康的人群，他们可能希望通过使用我们的产品来改善自己的健康状况。如果我们的产品是一款社交应用，那么目标消费群体可能是社交活跃的人群，他们可能希望通过使用我们的产品来扩大自己的社交圈。
3、他在什么时间用？
需要了解目标消费群体在什么时间、什么地点、什么情况下使用你的产品，这可以帮助你更好地了解用户的使用习惯和需求。如果我们的产品是一款移动游戏，那么目标消费群体可能是在晚上或周末的闲暇时间使用我们的产品。如果我们的产品是一款健身应用，那么目标消费群体可能是在早上或晚上进行锻炼的时候使用我们的产品。
4、他在哪里用？
需要了解目标消费群体在什么样的环境下使用你的产品，这可以帮助你优化产品的适应性和用户体验。如果我们的产品是一款移动游戏，那么目标消费群体可能是在家里或公共场所使用我们的产品。如果我们的产品是一款健身应用，那么目标消费群体可能是在健身房或户外使用我们的产品。
5、他用了产品会推荐吗？
需要了解目标消费群体对产品的满意度如何，他们是否愿意向朋友或家人推荐你的产品。如果目标消费群体对我们的产品非常满意，他们可能会向朋友或家人推荐我们的产品。这可以帮助我们了解产品的口碑传播情况和市场潜力;同时，我们还可以通过了解目标消费群体对产品的满意度来改进我们的产品和服务。
通过消费场景拷问，能帮助我们更好地理解消费者的需求和行为，触发消费者的情绪、从而定义出产品的消费场景，开发出更符合消费者需求的产品或服务。
定义产品核心消费场景
一个产品可以有多种消费场景，核心消费场景是最关键、最核心的应用场景，也是消费者最频繁、最集中、最直接的需求场景，反映了消费者的核心需求和痛点，产品在该场景下能够为企业带来最大的价值。
六个核桃聚焦植物蛋白饮品，覆盖了过年过节多重消费场景，但六个核桃产品核心消费场景一直是绑定高考季，通过一年一度的66品牌日、孔庙祈福活动、高考加油罐、高考祈福罐等行动，深度链接消费者，将高考场景与六个核桃牢牢绑定，强化了“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌认知。
酒的核心消费场景是节日、聚会、社交、轰趴等，RIO微醺却反其道而行，将产品核心消费场景定义为“一个人的小酒”，“啃着鸭脖唱着歌，一瓶RIO兑着喝”，一个人的小酒，让独处青年找到自己的小确幸。
激活场景按钮
定义了产品核心场景之后，还需要场景中设置激活按钮，当消费者处在品牌为其设定的特定场景之中时，激活场景按钮，为消费者下达清晰的购买指令；场景越明确，购买指令就越直接有效！
士力架的“饿货传奇”系列广告，就为消费者设置了几个场景按钮，例如：上班上学饿了困了的时候没精神，容易摸鱼，在此场景下轻易就能联想到“横扫饥饿，做回自己”；再比如非饭点时候，有点小饿，又不适合大张旗鼓吃，怎么办？通过设置场景按钮，“小饿小困，喝香飘飘”。
产品消费场景定义要符合以下几个要求：
真实性：
场景应该是基于消费者真实的消费行为，遇到的问题或痛点，而不是凭空想象或虚构，更不是主观臆断或猜测的。
代表性：
定义的场景应该代表大多数消费者的使用场景，而不是仅针对少数用户，这样的场景才能更好地反映产品的质量和用户体验。
多样性：
产品会涉及多个不同的消费场景，因此需要将这些场景进行分类，包括主要场景和次点场景等，以便更全面地了解消费者使用产品情况。
可操作性：
定义的场景应该具有可操作性，具有明确的操作步骤和实施方案，以便在实际的产品设计和开发中顺利实现。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金与送礼的场景完成了深度绑定，让从脑白金的产品扩展到礼品消费领域。将产品与消费场景进行绑定，借助场景实现产品与消费者的关联，触动消费者的痛点和痒点，从而激发消费者的情感共鸣与购买欲望，建立消费者黏性和忠诚度。
时间的绑定
将产品与特定的时间段或季节建立关联，使消费者在特定的时间能够联想到该产品。
“周末到，洽洽到”，国民品牌洽洽便以“周末”场景为主题，展开了一系列高频次、精准化的营销布局，成功与周末场景进行绑定，为品牌带来新的增长契机。
比如娃哈哈的营养快线，“早上喝一瓶，精神一上午，“牢牢捆绑早餐时间段，建立消费者没时间吃早餐的消费场景。
空间的绑定
将产品与特定场所或地理位置建立关联，使消费者在进入这些空间时能够联想到该产品。
星巴克率先将“第三空间”场景引入咖啡店中，通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验，成为商务办公，洽谈的首选。
麦当劳在餐厅内设置儿童游乐区，为孩子们提供了一个快乐的玩耍场所，从而成功地将自己与儿童游乐场景绑定在一起。
行为的绑定
将产品与消费者的某种行为或习惯建立关联，使消费者在执行这种行为或习惯时能够联想到该产品。
美团外卖与订餐行为的绑定，通过提供便捷的在线订餐服务，满足消费者的需求，使消费者在需要订餐时能够自然地想到美团外卖。
好望水团队发现冰饮在江苏和浙江婚庆渠道里面占比在50%以上，是一个非常大的潜在市场。随后，好望水把“望杏福”、“望梅好”两款产品在婚庆市场上深度渗透，做婚庆场景的捆绑活动，打造了新一代结婚必备饮料。
消费场景是消费者与产品之间的联接点，是消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品或服务，具有时空性、指向性和目的性的。消费场景分为线下场景和线上场景；线下场景通常指的是实体场所，如商场、超市、餐厅、电影院、咖啡厅、展会等，即消费者需要在特定的时间和地点进行消费；线上场景包括虚拟场所如在线购物平台、移动APP等。消费场景对于消费者购买决策和消费行为具有非常重要的影响，通过营造特定的氛围和体验，构建出一个与之产生情感共鸣的场景，就能准确地抓住用户的需求，触发用户的情绪，激发消费者的购买欲望和消费行为，进而让消费者买买买了。
场景=场所+情景
场是时间+空间+道具所形成的消费场所，你可以在这个空间里停留和消费；景是角色+情节+互动而产生的消费情景，当你停留在这个消费场所时，会有情景的互动和情绪触发，这就形成了“场景”。当场所和情景完美融合时，便形成了新的场景体验，这种消费体验能够让消费者在特定的时间和空间中，感受到与产品或服务相关的情感和价值。
我们处在一个又一个的场所+情景中，逛街是购物场景，看电影、KTV是娱乐场景，宴请是商务洽谈场景，聚会是社交场景……这些一个又一个的场景链接在一起，就构成了我们的工作和生活。
场景无处不在，例如早上开车或坐地铁去上班的时侯，很多人会听得到或吴晓波频道上的节目；中午到了饭点，用“美团或饿了么”订外卖；晚上下班，约同事或朋友去吃海底捞、吃饭时顺便再看一段小哥哥小姐姐跳的科目三；这些都是一个个由场所+情景所构成的生活场景。
洞察消费者场景，涉及到对消费者在特定情境下需求和行为的深入理解，以及如何将这些洞察转化为实际的产品或服务，当消费者处在特定场景时，会自然的联想起我们的产品或服务。
洞察的两个纬度：
1、产品购买场景
洞察消费者购买场景，需要深入了解消费者的日常生活和工作，包括观察他们在不同情境下的行为和决策过程。在洞察购买场景时，首先要考虑的是，消费者会在哪些场景下购买同类型的产品，例如，同样是购买咖啡，一个人可能在早上匆忙赶时间的时候购买，另一个人可能在下午休闲时光购买。
通过洞察购买场景，并分析用户购买的动机和理由， 就能了解到消费者在什么场景下会购买我们的产品。购买场景不仅包含了“对什么人？提供什么价值？”，还具体到“什么时间？什么场合？”从而发现购买场景中的问题和痛点，并思考如何通过产品或服务来解决这些问题，找到企业的商业机会。
比如婴儿冲奶场景中，水温要控制在40到50度之间，有时总是要把开水凉好久才能降温。这个场景下，就催生了快速降温的需求，所以就产生了“55度杯”这样的产品。
2、产品使用场景
消费者在使用产品时，更关注的是产品能否满足他们在特定场景下的需求。因此，我们不仅深入了解是谁在使用我们的产品，更要了解消费者在什么样的场景下使用我们的产品，以及在使用过程中的场景体验感。对于同样一个产品，在不同场景下，用户的目的是不一样的。只有充分了解消费者在使用场景以及体验感的好坏，我们才能更好地理解用户的需求和目的，从而为他们提供更好的产品体验，增加产品的复购率和口碑推荐。
虎邦辣酱的使用场景
在辣酱市场，老干妈在超市货架上的地位是无法撼动的，虎邦辣酱是如何另辟蹊径，找一条小而美的赛道，从无名小卒成长为线上销量王者？
虎邦洞察到，年轻人到饭点就开始点外卖，但不管是配送还是满减，都没法避免凑单这个环节，基于这个使用场景，虎邦辣酱就把自己定位成“为外卖凑单”而生的辣酱，成为外卖满减神器，打造了单品全网销量第一的辣酱新物种。
定义场景，就是定义价值，为产品定义一个消费场景，站在消费者的视角，洞察他们的行为习惯，给消费者营造一种场景生活方式，在场景里带他入戏，让他爽。
产品场景拷问
1、谁会用这个产品？
深入了解目标消费群体的特征，从而对目标消费群体进行身份识别，包括他们的年龄、性别、职业、地理位置、收入等。例如，如果我们的产品是针对年轻女性的护肤品，那么我们需要了解目标消费群体的年龄、地理位置、收入以及她们对护肤的需求和偏好；同时，我们还需要考虑目标消费群体的心理特征，例如他们是否注重品牌、是否注重性价比等等。
2、他为什么用？
需要了解目标消费群体使用你的产品的动机是什么，你的产品能够解决他们什么样的痛点或满足他们的什么需求。例如，如果我们的产品是一款健康食品，那么目标消费群体可能是注重健康的人群，他们可能希望通过使用我们的产品来改善自己的健康状况。如果我们的产品是一款社交应用，那么目标消费群体可能是社交活跃的人群，他们可能希望通过使用我们的产品来扩大自己的社交圈。
3、他在什么时间用？
需要了解目标消费群体在什么时间、什么地点、什么情况下使用你的产品，这可以帮助你更好地了解用户的使用习惯和需求。如果我们的产品是一款移动游戏，那么目标消费群体可能是在晚上或周末的闲暇时间使用我们的产品。如果我们的产品是一款健身应用，那么目标消费群体可能是在早上或晚上进行锻炼的时候使用我们的产品。
4、他在哪里用？
需要了解目标消费群体在什么样的环境下使用你的产品，这可以帮助你优化产品的适应性和用户体验。如果我们的产品是一款移动游戏，那么目标消费群体可能是在家里或公共场所使用我们的产品。如果我们的产品是一款健身应用，那么目标消费群体可能是在健身房或户外使用我们的产品。
5、他用了产品会推荐吗？
需要了解目标消费群体对产品的满意度如何，他们是否愿意向朋友或家人推荐你的产品。如果目标消费群体对我们的产品非常满意，他们可能会向朋友或家人推荐我们的产品。这可以帮助我们了解产品的口碑传播情况和市场潜力;同时，我们还可以通过了解目标消费群体对产品的满意度来改进我们的产品和服务。
通过消费场景拷问，能帮助我们更好地理解消费者的需求和行为，触发消费者的情绪、从而定义出产品的消费场景，开发出更符合消费者需求的产品或服务。
定义产品核心消费场景
一个产品可以有多种消费场景，核心消费场景是最关键、最核心的应用场景，也是消费者最频繁、最集中、最直接的需求场景，反映了消费者的核心需求和痛点，产品在该场景下能够为企业带来最大的价值。
六个核桃聚焦植物蛋白饮品，覆盖了过年过节多重消费场景，但六个核桃产品核心消费场景一直是绑定高考季，通过一年一度的66品牌日、孔庙祈福活动、高考加油罐、高考祈福罐等行动，深度链接消费者，将高考场景与六个核桃牢牢绑定，强化了“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌认知。
酒的核心消费场景是节日、聚会、社交、轰趴等，RIO微醺却反其道而行，将产品核心消费场景定义为“一个人的小酒”，“啃着鸭脖唱着歌，一瓶RIO兑着喝”，一个人的小酒，让独处青年找到自己的小确幸。
激活场景按钮
定义了产品核心场景之后，还需要场景中设置激活按钮，当消费者处在品牌为其设定的特定场景之中时，激活场景按钮，为消费者下达清晰的购买指令；场景越明确，购买指令就越直接有效！
士力架的“饿货传奇”系列广告，就为消费者设置了几个场景按钮，例如：上班上学饿了困了的时候没精神，容易摸鱼，在此场景下轻易就能联想到“横扫饥饿，做回自己”；再比如非饭点时候，有点小饿，又不适合大张旗鼓吃，怎么办？通过设置场景按钮，“小饿小困，喝香飘飘”。
产品消费场景定义要符合以下几个要求：
真实性：
场景应该是基于消费者真实的消费行为，遇到的问题或痛点，而不是凭空想象或虚构，更不是主观臆断或猜测的。
代表性：
定义的场景应该代表大多数消费者的使用场景，而不是仅针对少数用户，这样的场景才能更好地反映产品的质量和用户体验。
多样性：
产品会涉及多个不同的消费场景，因此需要将这些场景进行分类，包括主要场景和次点场景等，以便更全面地了解消费者使用产品情况。
可操作性：
定义的场景应该具有可操作性，具有明确的操作步骤和实施方案，以便在实际的产品设计和开发中顺利实现。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金与送礼的场景完成了深度绑定，让从脑白金的产品扩展到礼品消费领域。将产品与消费场景进行绑定，借助场景实现产品与消费者的关联，触动消费者的痛点和痒点，从而激发消费者的情感共鸣与购买欲望，建立消费者黏性和忠诚度。
时间的绑定
将产品与特定的时间段或季节建立关联，使消费者在特定的时间能够联想到该产品。
“周末到，洽洽到”，国民品牌洽洽便以“周末”场景为主题，展开了一系列高频次、精准化的营销布局，成功与周末场景进行绑定，为品牌带来新的增长契机。
比如娃哈哈的营养快线，“早上喝一瓶，精神一上午，“牢牢捆绑早餐时间段，建立消费者没时间吃早餐的消费场景。
空间的绑定
将产品与特定场所或地理位置建立关联，使消费者在进入这些空间时能够联想到该产品。
星巴克率先将“第三空间”场景引入咖啡店中，通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验，成为商务办公，洽谈的首选。
麦当劳在餐厅内设置儿童游乐区，为孩子们提供了一个快乐的玩耍场所，从而成功地将自己与儿童游乐场景绑定在一起。
行为的绑定
将产品与消费者的某种行为或习惯建立关联，使消费者在执行这种行为或习惯时能够联想到该产品。
美团外卖与订餐行为的绑定，通过提供便捷的在线订餐服务，满足消费者的需求，使消费者在需要订餐时能够自然地想到美团外卖。
好望水团队发现冰饮在江苏和浙江婚庆渠道里面占比在50%以上，是一个非常大的潜在市场。随后，好望水把“望杏福”、“望梅好”两款产品在婚庆市场上深度渗透，做婚庆场景的捆绑活动，打造了新一代结婚必备饮料。
|
Copyright 2023 www.ldzcw.com 娄底知识产权网 All Rights Reserved 网站备案号 湘ICP备2023021286号-1
公司地址：娄底知识产权创新区 | 联系电话：19386673368 |
 微 信
|