我服务过、亲手管过业务的客户约有20个，谈过合作、参与过比稿的客户则至少这个数字的10倍，看多了形形色色的企业，不仅大开眼界更加深了对品牌营销的理解。根据我个人浅见，要成为一名优秀的品牌人，以下心得体会供你参考、指正。

01

不固步自封，保持开放的心态

数字化是今天毋庸置疑的趋势，数字媒体是营销的主战场。在这席卷一切的浪潮中，又有一波接一波的暗流，中国互联网大约每隔两三年就有一波变化，微博、微信、抖音、直播、私域渐次迭兴，品牌营销的玩法和预算花费也随之发生剧变。

品牌人一定要跟上这一趋势，保持开放的心态，不断研究学习新平台、新技术、新玩法。我见过很多从业人员，手机里不装抖音快手拼多多，从来不看直播短视频，不仅不研究，提起它们还很鄙视，充满了智力和道德上的优越感，这样的态度我就认为不适合从事这个行业。

最近两三年，数字人、元宇宙、AI、chatGPT又掀起了新的浪潮，很多人也是不屑一顾，认为其幼稚粗浅，乐于看AI出错出糗，甚至觉得是骗局、智商税，但其实大可不必这么早就下结论，一切新技术在登上历史舞台之初都非常弱小，充满缺陷，但是边缘终将颠覆主流。

而且，这种颠覆已经在发生。

过去，消费者研究主要靠调研和洞察，但是问卷和访谈有其自身的局限性和滞后性，洞察则对从业者的经验和直觉要求极高，容易出现偏差。甚至“洞察”这个常被品牌人挂在嘴边的名词，其实质含义不过是猜测，是“我觉得”三字而已。

因此，很多从业者变成了“三拍营销人”：拍脑袋、拍胸脯、拍屁股。拍脑袋做战略规划，拍胸膊向老板、向客户保证效果，最后做不到只好拍屁股走人。

靠猜，靠吹，靠蒙的时代过去了，今天有了数字化技术的加持，理解市场和消费者变得更加准确，也更加容易。

几年前，我负责一款新车上市。当时为做好上市方案，客户先做了一波线上活动，获得了几千个意向消费者的留资；然后，再对这群人进行数据分析，并以这个数据包为基准，分析同类人群的电商购物习惯。

当我们清楚知道目标对象的消费水平、生活方式、购物偏好，乃至喜欢购买的品牌，那么如何制定上市策略，创意怎么做，内容怎么做，活动怎么做，以及可以与哪个品牌来一波跨界联名都一目了然。

而过去做策略呢，当我们看完调研报告，发现报告里就只提供了一些模糊的人口统计要素，告诉了一些我们本就知道的产品事实、用户需求，以及无关痛痒的竞品优劣势分析。看完报告，还是不知道方案应该如何下手，策略上找不到任何洞见，创意上也没有收获灵感。

再如策略制定环节。

我们可以利用大数据精确了解用户和细分市场，然后制定战略。比如用数据来做竞品锁定和产品定位。还是来谈一个我负责过的汽车案例。

今天我们可以找第三方汽车平台跑数据，找出哪些消费者在购车时会对比我们自己的车型，以及在看我们的车型时，还会考虑哪些品牌车型，包括在消费者购车意向中，这些车型的排名顺序如何。

这个数据还可以反过来看，也就是消费者在考虑竞品车型时，是否会对比我们的车型，第几个对比；在这个基础上再做战胜战败分析，了解消费者最终选购我们的理由是什么，没选我们的原因又是什么。

有了这个数据，一台车的核心竞品是谁，要进入哪个细分市场，产品定位如何也就非常清晰了。

比如我们还可以基于数据来验证核心策略和诉求主张的正确性。我以前在公司提出过一个思路，叫做精益策略（Lean Strategy）。

大家知道，代理公司在制定品牌策略、发想创意的阶段主要靠人的主观能动性，缺乏市场实际检验和消费者反馈。

而今天，很多互联网产品都会采用敏捷模式进行开发，通过MVP（最小可行性产品）模型和A/B test 来测试、验证产品功能，然后快速迭代。那么，策略和创意是否也可以敏捷呢？

比如当我们的核心策略和诉求主张出炉以后，是否可以先设计成一张海报或者粗略的短视频，找到相应的目标人群包，以一个极小预算进行预投放，通过真实的触达收集用户数据和反馈，从而验证策略、诉求是否得到消费者积极响应。

在此基础上，我们就可以确定自己的目标消费者，对其进行定量画像，并对品牌核心价值主张、品牌形象、品牌调性、品牌视觉、品牌标签等关键品牌构成要素进行定性描述，品牌的核心策略也就随之出炉。

在新的时代，我们需要新的理念和方法，而且它一定是基于大数据的。数据验证、用户定量、品牌定性，这就是一套数字为先的品牌策略。

在对品牌进行定性描述时，过去我们更多依赖人的手感、体悟、审美，我们认为这个品牌应该是高端的、亲民的，还是科技感的、东方的，然后对品牌进行设定。但今天，我们还要回到消费者，回到数据。

当我们有了准确的消费者画像，找到消费者身上的标签，就可以消费者标签为基准去设计品牌标签。

或者我们还可以用文本挖掘技术分析一个品牌在网络上的口碑和语境，公众如何谈论你，如何评价你的产品，他们使用哪些词来描述你，对品牌的正向负向情感又是什么。有了这个数据，我们就非常清楚知道品牌的问题出在哪里，改进方向如何，并为品牌打造一套完善的标签体系，这就是标签品牌（TAG BRAND）。

再来看媒介投放环节。

今天我们可以利用人群数字包进行投放，精准触达自己想要触达的目标对象。而且在投放过程中，还可以使用千人千面的创意素材，并通过AB测试等手段，不断优化投放效果。

现在就连线下投放也可以得到数据赋能。比如我们可以分析一块户外广告牌周边客流的数据，他们从哪里来，到哪去？哪个时间段途经该广告牌的人流量最大？这对于媒体投放就非常重要，而且这个数据还可用于品牌的线下门店选址。

对于那些拥有门店的企业来说，这一点就非常重要。像沃尔玛、山姆等超市，其户外媒介策略就是投放途经自家门店的地铁、公交线路，而有了大数据之后，这个投放就可以更加精准。

再如对一家开在CBD的服装品牌来说，它的目标客群白天在CBD上班，晚上可能返回市效周边的几个小区居住，那么广告就可以直接投放在这些社区。

还有效果评估环节。

传统营销的老大难问题，就是无法对消费者从观看广告到最终购买整个行为链路进行连贯监测，因而营销效果不可追溯、无法量化，也因此不能从结果精确反推先前的营销策略、广告创意是否正确，如何优化提升（顺便说一句，还因为如此，品牌建设、广告创意对销售起了多大作用无法评估，所以品牌部在企业内部缺乏话语权，广告公司日子才这么难过）。

但是在数字时代，消费者浏览、点击、跳转、购买每一步的行为数据都可以被看见，每一步到下一步的转化率都可以进行测算，这就完全不一样了。

另一方面，媒介革命和技术赋能，还带来了内容形式、内容创作的大变革。

过去我们一提到品牌建设，就是传统三板斧——明星代言+央视投放+终端铺货；一提到广告传播，就是标准三件套——15秒TVC+主平面及物料延展+线下推广活动。但这套做法从头到尾都受到了巨大挑战。

首先，这种大投放、大曝光、大事件的传播逻辑，需要强势主流媒体作为载体，且对营销预算要求极高，需要持续砸钱，而今天媒体环境是碎片化的、去中心化的，流量成本不断攀高，各平台之间还存在壁垒。而且它以硬广为主导，消费者无感，传播效果大打折扣。

其次，传播从广告为中心，走向了内容为中心。今天做Campaign不再像过去那样，做一整套系列平面稿，拍摄画面精美、大制作的电影级视频广告，把整个传播战役划分成预热期、造势期、爆发期、延续期等几个阶段，然后划拨一大笔预算，按部就班地实施。

在新媒体平台主导传播的今天，引爆传播的可能是一张梗图、一个热点话题、一个表情包、一个动作、一句俚语、一个段子，内容形式越来越分散，套路化的广告创意不受用户欢迎。

而内容创作的出发点，也不完全是基于品牌核心价值主张、产品概念，而是由某个突发社会热点、流行文化、用户发声和反馈所引发。

最后，传统的品牌作业体系中，最终决策主要取决于客户中高层的视野、审美与个人偏好；整个流程笨重、复杂，从消费洞察、策略创意到媒介投放、终端执行的周期漫长，在创作阶段无法快速响应外部环境变化和用户反应，在最终实施阶段看不到实际的转化效果。

所以今天的品牌传播必须走向小快灵。内容创作要更加多元化，不拘一格，不拘形式，支持小预算的传播打法。传播内容及策略要响应用户反馈，随时调整，不断优化，快速反应，快速见效。决策机制要更加灵活，要用数据说话，减少内部工作流程和审批制度。

数字化已经全方位改变了营销，营销越来越离不开数据，它不只是未来趋势，而是而是已经在我们身边发生，潜移默化改变着营销的做法，并成为企业最重要的战略。

但换一个角度，严格意义上来说大数据并非颠覆品牌营销的做法，而是恰恰在帮助我们回到营销的本质，即如何更好地发现需求，连接消费者，并且建立可持续交易的品牌资产。

针对生而互联网的新一代消费者，我们需要数字化的用户识别，数字化的内容输出，数字化的媒体触达，以及数字化的用户管理。

在我看来，从事广告业的另一大好处，就是可以更多接触到前沿的技术、媒介和消费趋势。今天我们需要时刻关注这种变化，向前看，向更远处看。

我每次在外讲课或大会分享，在结束时都会惯例介绍“空手”这个名字的来源。电影《卧虎藏龙》里有一段台词：“把手握紧，里面什么都没有；把手放开，你将得到整个世界。”对于今天从事品牌、营销、商业而言，我觉得最重要的就是保持一个开放、包容的心态。

02

不偏信，兼听则明，有用为本

保持开放的心态除了指技术层面，还有就是对于品牌营销的认知。

品牌有很多种理论，而每一种理论都有自己的边界和前提，超出了这个边界，理论就会失效。就像经典的牛顿力学到了微观层面也会失效一样，没有哪种理论是万能的，是放之四海而皆准的。

所以不要迷信某一种理论，不要用一个理论去硬套所有企业，削足适履要不得，唯定位、唯符号、唯形象论等等都要不得。

在多年的工作中，我接触了大量不同行业和不同类型的企业需求，对此有了一个深刻的认识：不同企业所处的发展阶段不同，面临的市场状况、遇到的问题就不同，品牌建设的目标和任务也截然不同。