首先我们要明确一点——从来没有单独“做品牌”这件事，品牌是在企业经营的个体事上生成的，它可能从战略规划中来，也从产品上生成，从销售渠道中生成，也从传播推广中生成……所以当我们说“做品牌”的时候，要重新审视一下这个问题，品牌从来不是一个单独可以考虑的事。

 

前一篇讲了品牌是产品的牌子，也是社会公众在某个领域的一组消费知识，人们通过这组知识来选择购买。这里有几个关键词，产品是基础，脱离产品谈品牌那是没有意义的。然后呢，我们搞清几个提到品牌会相搭配的词：认知、心智，以及知识、信息。这些平时我们挂在嘴上的词，还真没把概念搞清楚。心智，英语是mind，主要跟用户心智、抢占心智组合，所以实际意义更接近思维模式，有时也接近知识；认知，通常是个动词，是人们获得知识和应用知识，以及信息加工的过程，如果跟“客户认知”搭配，通常是名词，其实跟知识是一个意思。最后一个是信息，泛指人类社会传播的一切内容。

 

所以先做一个简单概括：信息——认知（动词）——知识——行动。为什么要搞清楚这些概念，因为如果不搞清楚这些概念，我们要实操时也是一笔糊涂账，自己该做什么，做了什么是有效的，根本搞不清，这样对实际工作能有什么指导意义呢？那么问题来了，这三个环节哪个最关键呢？

 

 

 

这里有一个哲学观点叫“控制二分法”，控制能控制的，接受不能控制的。向社会公众传播什么信息，这点是企业能控制的，但是受众能接收到多少信息，以及形成认知的过程，到最后形成怎么样的消费知识，这不是我们能控制的。所以我非常反感“抢占心智”、“抢占认知”这种词，因为客户怎么想怎么做，我们是控制不了的，顶多只是影响，也就是有概率和比例，错误理解“抢占”，结果无异于痴人说梦，心理学家研究这么深入这么持续，心理学不还是分成好多个流派，没有形成统一的大定理，人心——是多复杂啊！所以我至今把信息加工的过程当成是黑箱。还有顾客选不选择我们这也是没办法控制的，而且顾客的决策大部分是购买现场做出的，所以我非常关注购买现场的信息环境和顾客购买行为流程。很多时候我们不甘心不满足，往往就是在自己不能控制的那部分要得太多，对自己能控制的部分下功夫太少。

 

凯勒提出过一个品牌资产概念：顾客品牌知识所导致的对市场营销活动的有区别（差异化）的反应。这个定义其实非常准确，但是大家的阅读理解没做好，关注点错了。很多人都关注到“差异化反应”上，但实际上顾客的反应并不是我们能控制的，这是综合因素之后的结果。有时同样的产品同样的营销动作，顾客也会出现不同的反应。我们要把关注点放到品牌知识上。

 

所以我们做品牌第一步就是先确定要向社会公众传播怎么样信息，也是向社会存储知识，这个“传播”是广义的，不是指广告，而是受众能目之所及、耳之所闻、身之所感的所有形式。从本质来说，我们传播什么信息都可以，我们爱说啥是我们自己的事，但是做企业毕竟是商业行为，有商业目标。所以传播的信息也是以商业为目的，直白点说就是卖货，希望顾客能通过这组信息（知识）来选择购买我们的产品，并且也能记住我们下次再来买，并且能推荐给别人。概括来说，就是这些信息变成顾客知识后，能给我们带来商业效益。

 

我们会看到市面上有各种各样的品牌模型工具比如品牌屋、品牌金字塔（图片来源于百度），其实际意义就是在编织内容。我们通过大众传播的视角再重新审视一下这些模型工具，你就会发现里面有实际价值的内容并不多，我早年写过不少这样的方案，最后发现其实就是在不断编织和演绎内容，对于真正打造品牌来说没啥用，客户拿了个PPT文本，也就“珍藏”在他的电脑里。

 

 

 

我们重新审视一下这些工具模型的意义，实际这些工具都不是解决实际问题的，它是为我们提供思考和解释的视角，而现在的情况是“做品牌”成了找个模型把里面的内容填完。但是你的解决方案是什么，具体做什么？品牌屋里没行动，这有个毛用啊……所以这是思考工具和梳理工具，不是最终成果，也不是行动方案。现在很多模型非常非常复杂，我随便百度找了张图，完整到令人发指，但是这样一张图到手上后我们怎么执行呢？总得有个主次先后的行动序列吧。所以很多同行的问题是为了工具而工具，为了模型而模型，与解决问题无关。很多客户的问题是收到“工具”就验收，只要填充完表格就是做品牌了。感觉一目了然，实则一无是处。

 

 

第二个误区呢，就是我们编织的内容和传播信息，受众并不是100%接收的，会有大量损耗，能接收1%就算不错了，同时也会有误解，同样一句话同样一幅画我们都会出现不同的解读，凭着你写的口号和做的logo他们就会形成统一的认知吗？所以在编织内容的时候，不要有本我思维，要服务意识：你是向大众传授关于为什么买你的知识，而且你传达的知识在他们生命中没那么重要，更重要的是他们还是一帮不认真听讲的学生。内容的理解成本和传达效率是非常关键的。还有，因为人的认知水平和文化素质会有不同，你所谓的高大上可能在广大受众眼中无感。（当然也不排除说一个绝佳的设计与顾客瞬间产生共鸣，但是一定冷静评估这个概率和比例）不要自嗨！随时反思这可能只是你美好的愿望。

 

第三个误区，也是目前整个品牌策划行业最严重的问题，就是只策划内容，也就导致很多老板以为做品牌就是“改Logo”“编故事”，或者填完表格（品牌模型）。前面说了，向公众传播信息，所以你得传播啊！有钱就打广告，没钱就把门店或者产品包装做好，这也是传播的触点。内容信息重要吗？非常重要！但是没有触点没有广告不对外传播，再惊为天人的内容也是0。笔杆子很重要，但是最终的报刊发行，集会游行横幅刷墙喊口号才是革命宣传的具体动作。我在第一篇中提到一个品牌流派——精神胜利派，他们犯的就是这个毛病。在当今的信息环境下，你自己不主动出击（冲击力发现感），不刷存在感（触点多），那就在电脑屏幕前孤芳自赏吧。

 

基于这三个误区，和我们能控制的部分，那就要明白“做品牌”的本质，简单来说就是：品牌信息 X 接触点，而且这两个事情不是可以分开考虑的。因为接触点不同，可承载的信息也是不同的，在电器上的铭牌就只能是个简单的Logo组合，户外高炮就只能是简单的配色和单一的信息，详情页信息就可以很丰富，短视频又有自己的规则…所以品牌设计也不是做套VI规范，剩下的是物料应用。而是要盘点自己所有的触点，找到一些关键触点机关算尽，有时看似一个小道具小物料，可能就是成功的关键，比如公牛电器的刷门头；有时后工序决定前工序，如果一个品牌形象做出来上不了TVC，也上不了POP，在具体触点没法强势应用，那么这个形象设计就是不及格。

 

 

 

其次呢，信息会损耗会误解，所以不要搞什么高深内涵，一定要简单明确直白易于理解，你以为的并不是你以为的别人以为。还有知识会遗忘，所以要重复刷存在。瓜子二手车的杨浩涌分享过一个沸水理论：打广告就跟煮开水一样，前期一定要把水烧到100度，这样才能沸腾，接下来只要小火就能保持沸腾；但是如果没浇到100度只烧到96度，那前面的加热就全浪费了；如果烧开后不烧了，水也就停止沸腾，所有投入也都浪费了。永远在持续曝光，永远在强化记忆，永远要刷存在感！

 

这篇也算是品牌祛魅，让品牌脱掉神秘主义的外衣，有钱投入当然触点就多，做品牌的效率也就高，没钱投入可以把自身的接触点都利用起来。下一篇就是实战篇，有钱没钱都可以用的实操干货。