乡村振兴，品牌先行。2021、2022年中央一号文件连续强调，“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”。品牌是农业竞争力的核心标志，品牌建设是推进乡村振兴和农业农村现代化的重要引擎。

 

农产品区域公用品牌，一般建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上，具有区域的表征性意义和价值，对保护地方特色资源、产业转型升级和农民增收致富具有举足轻重的作用。农产品区域公用品牌是近些年来在政府、农民、渠道商中的热门话题，关于为什么做、怎么做的话题多有探讨，但如何评价农产品区域公用品牌落地成效，也是一项重要考量。

 

元一智库农研中心认为，农产品区域公用品牌的本质是为市场服务。当前，我国农业生产端和销售端较为分散，市场更需要纺锤形结构，而品牌可增强产业链和供应链自主可控能力。因此，商业成功是检验农产品区域公用品牌的唯一标准。

 

 

 

 

为什么要树立“商业成功”模式？

 

以县域范围农产品区域公用品牌为例，据不完全统计，全国大概有2844个县级行政区划单位。如果全国2844个县域都推出自己的品牌，市场是否会“过于拥挤”？在这种情况下，品牌建设的效率又有多高？又该如何评价品牌工作是否成功？

 

（一）“商业成功”是政府整合资源的有效反馈

 

党的十八大以来，农业品牌建设力度空前，进程加速，受到高度关注，全国各地掀起了农产品区域公用品牌建设热潮。省市县各级政府高度重视，强化投入，创新发展，但一些地方区域品牌建设存在较明显的“重评比、轻培育”“重形式、轻根基”的思维和倾向，缺乏长效推进的基础和机制，脱离了主导产业和优势特色品类，同质化、空洞化现象较为突出，难以实现带动区域经济、产业发展和农民增收的目标。最终品牌建设沦为“昙花一现”工程。

 

元一智库在研究如何建设好农产品区域公用品牌中发现，区域公用品牌的建设涉及到市场营销学、组织学、商品学等多个专业学术领域，十分复杂。政府有资源、有能力，也有公信力和凝聚力，因此政府主导是农产品区域公用品牌建设的第一重要力量。

 

一个现象是，在品牌建设之初，政府会将其视为一个“亮点工程”，短期内给予高度关注，投入大量资金进行建设，2-3年以后看到品牌建设尚未取得成效，就逐渐失去兴趣，要么不再投入，要么大幅度减少投入。

 

政府财政支持的目的在于通过财政资金的投入，形成影响力和带动性，最终达到撬动更多的社会资金投入到品牌建设的目的。因此，唯有获得商业成功，才能扫清财政资金持续不断投入的思想障碍，也才能给品牌建设形成可持续发展助力。

 

要充分认识到区域公用品牌的打造，不单单是经济效益，同时具有重大的社会效益，对于乡村振兴、产业发展、区域竞争力都有帮助。

 

（二）“商业成功”是企业追求利润最大化的原始动力

 

商业模式的核心，其实是能创造价值的产品。企业要创造价值，落脚点还是产品。农产品区域公用品牌的成功是要给企业带来有竞争性的产品。商业成功能够让更多的农业企业积极踊跃地参与区域公用品牌建设。

 

任何一个行业里面总是有先行者，有后行者，农产品区域公用品牌建设的逻辑，就是要找到符合政府要求、具有品牌建设经验的一些企业合作，帮助其把品牌树起来，形成示范带动作用。

 

企业的核心是追求利润最大化。只有获得商业成功，才会有更多的企业愿意加入到品牌建设中，品牌队伍才会不断壮大。

 

农产品区域公用品牌建设坚持一个主体，即依靠政府机制和市场机制服务新型农业经营主体，这其中包括了专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业。

 

在区域品牌建设中，如果已有产业基础良好的国有或集体制龙头企业，政府主导进行适当改造。如果有实力和能力兼具的民营龙头企业，政府则应该集中优势资源、全力以赴支撑、支持和推动企业做强做大，扛起产业大旗。如果没有，政府则要当仁不让，主导组建一个新型经营主体。有了龙头企业，把分散的农户和农业组织，聚焦在一个旗帜之下，发现产业机遇并且做大产业，引领行业不断升级发展。

 

（三）“商业成功”是消费者放心选购品牌产品的重要支撑

 

商业上获得成功，最重要的是以顾客为导向。

 

企业行为的终点是市场，起点也同样是市场，而不能是办公室或计划书。市场是检验企业活动正确与否、成功与否的唯一标准，胜与败都取决于消费者选择的理由。不论在内部会议、商业计划和广告宣传中如何阐释自己正确，只要市场不认可，都算失败。

 

品牌来自于消费者，不是来自于生产者。品牌是一种消费者选择，一种消费影响。

 

为什么我们的五常大米始终卖不到日本越光大米的高价，为什么烟台大樱桃始终卖不到智利车厘子价格呢？是因为品牌营销活动不到位，品牌建设没有实现商业成功。

 

所谓的消费升级就是让更加理性成熟的消费群体，在哪里买、买什么、为何而买以及购买后的反思等等成为消费时更优先的考量。消费者需要什么？需要最好的性价比。从优质优价的角度，烟台大樱桃在品质上和智利车厘子是相差无几的，但价格却更便宜，那消费者没有买到，就是品牌建设没有成功。品牌没有满足消费者追求优质优价的需求，就是商业不成功。

 

 

     二    

 

如何践行“商业成功是检验农产品区域公用品牌的唯一标准”？

 

研究是手段，产业是目的，把技术变成产品，再变成价值，是商业成功的表现。

 

农产品区域公用品牌从技术成功走向商业成功要经历三个阶段：技术成功，市场成功，商业成功。技术成功，是从专家学者研发的角度，带给农业科技提升，但这可能只是实现了品种培优、品质提升，生产出了好的产品，所以技术成功还不能说完全成功。市场成功是能够控制成本，提高效率，打造品牌，拥有一定的市场占有率。商业成功就是要有商业价值，有竞争力，能够产生经济效益。

 

技术成功，是聚焦生产端，品牌所在区域具有优良的土地、水、气候等自然资源禀赋，产业规模在全国具有领先优势。坚持科技赋能，把市场推到生产的前头，依据消费者的偏好，不断更新产品、更新技术、更新流程。

 

市场成功，是产品走出田间、与消费者产生连接的关键一步。做好科技成果的转移转化，运用品牌手段打开市场。

 

商业成功，是建设区域品牌的终极目标。“种得好”要通过“卖得好”来体现，商路通了，品牌建设才有效。聚力形成政府强力推动、企业主动创建、社会积极参与的良好局面。

 

农业品牌是一种商业模式，任何商业的基本逻辑就是可以盈利，不能盈利的商业模式基本上是不可能持续的。

 

元一智库农研中心秉承“商业成功是检验农产品区域公用品牌的唯一标准”的服务理念，以新型农业经营主体为本，按照“让政府满意、企业满意、消费者满意”的要求，聚焦品牌、赋能产业，坚持品牌与产业相辅相成，以市场为引领，最终实现产品优质优价，助力乡村振兴。