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商业成功是检验农产品区域公用品牌的唯一标准
2023-10-30 14:53:27   来源:铁丁 农参   
 
乡村振兴,品牌先行。2021、2022年中央一号文件连续强调,“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”。品牌是农业竞争力的核心标志,品牌建设是推进乡村振兴和农业农村现代化的重要引擎。
 
农产品区域公用品牌,一般建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上,具有区域的表征性意义和价值,对保护地方特色资源、产业转型升级和农民增收致富具有举足轻重的作用。农产品区域公用品牌是近些年来在政府、农民、渠道商中的热门话题,关于为什么做、怎么做的话题多有探讨,但如何评价农产品区域公用品牌落地成效,也是一项重要考量。
 
元一智库农研中心认为,农产品区域公用品牌的本质是为市场服务。当前,我国农业生产端和销售端较为分散,市场更需要纺锤形结构,而品牌可增强产业链和供应链自主可控能力。因此,商业成功是检验农产品区域公用品牌的唯一标准。
 
 
 
 
为什么要树立“商业成功”模式?
 
以县域范围农产品区域公用品牌为例,据不完全统计,全国大概有2844个县级行政区划单位。如果全国2844个县域都推出自己的品牌,市场是否会“过于拥挤”?在这种情况下,品牌建设的效率又有多高?又该如何评价品牌工作是否成功?
 
(一)“商业成功”是政府整合资源的有效反馈
 
党的十八大以来,农业品牌建设力度空前,进程加速,受到高度关注,全国各地掀起了农产品区域公用品牌建设热潮。省市县各级政府高度重视,强化投入,创新发展,但一些地方区域品牌建设存在较明显的“重评比、轻培育”“重形式、轻根基”的思维和倾向,缺乏长效推进的基础和机制,脱离了主导产业和优势特色品类,同质化、空洞化现象较为突出,难以实现带动区域经济、产业发展和农民增收的目标。最终品牌建设沦为“昙花一现”工程。
 
元一智库在研究如何建设好农产品区域公用品牌中发现,区域公用品牌的建设涉及到市场营销学、组织学、商品学等多个专业学术领域,十分复杂。政府有资源、有能力,也有公信力和凝聚力,因此政府主导是农产品区域公用品牌建设的第一重要力量。
 
一个现象是,在品牌建设之初,政府会将其视为一个“亮点工程”,短期内给予高度关注,投入大量资金进行建设,2-3年以后看到品牌建设尚未取得成效,就逐渐失去兴趣,要么不再投入,要么大幅度减少投入。
 
政府财政支持的目的在于通过财政资金的投入,形成影响力和带动性,最终达到撬动更多的社会资金投入到品牌建设的目的。因此,唯有获得商业成功,才能扫清财政资金持续不断投入的思想障碍,也才能给品牌建设形成可持续发展助力。
 
要充分认识到区域公用品牌的打造,不单单是经济效益,同时具有重大的社会效益,对于乡村振兴、产业发展、区域竞争力都有帮助。
 
(二)“商业成功”是企业追求利润最大化的原始动力
 
商业模式的核心,其实是能创造价值的产品。企业要创造价值,落脚点还是产品。农产品区域公用品牌的成功是要给企业带来有竞争性的产品。商业成功能够让更多的农业企业积极踊跃地参与区域公用品牌建设。
 
任何一个行业里面总是有先行者,有后行者,农产品区域公用品牌建设的逻辑,就是要找到符合政府要求、具有品牌建设经验的一些企业合作,帮助其把品牌树起来,形成示范带动作用。
 
企业的核心是追求利润最大化。只有获得商业成功,才会有更多的企业愿意加入到品牌建设中,品牌队伍才会不断壮大。
 
农产品区域公用品牌建设坚持一个主体,即依靠政府机制和市场机制服务新型农业经营主体,这其中包括了专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业。
 
在区域品牌建设中,如果已有产业基础良好的国有或集体制龙头企业,政府主导进行适当改造。如果有实力和能力兼具的民营龙头企业,政府则应该集中优势资源、全力以赴支撑、支持和推动企业做强做大,扛起产业大旗。如果没有,政府则要当仁不让,主导组建一个新型经营主体。有了龙头企业,把分散的农户和农业组织,聚焦在一个旗帜之下,发现产业机遇并且做大产业,引领行业不断升级发展。
 
(三)“商业成功”是消费者放心选购品牌产品的重要支撑
 
商业上获得成功,最重要的是以顾客为导向。
 
企业行为的终点是市场,起点也同样是市场,而不能是办公室或计划书。市场是检验企业活动正确与否、成功与否的唯一标准,胜与败都取决于消费者选择的理由。不论在内部会议、商业计划和广告宣传中如何阐释自己正确,只要市场不认可,都算失败。
 
品牌来自于消费者,不是来自于生产者。品牌是一种消费者选择,一种消费影响。
 
为什么我们的五常大米始终卖不到日本越光大米的高价,为什么烟台大樱桃始终卖不到智利车厘子价格呢?是因为品牌营销活动不到位,品牌建设没有实现商业成功。
 
所谓的消费升级就是让更加理性成熟的消费群体,在哪里买、买什么、为何而买以及购买后的反思等等成为消费时更优先的考量。消费者需要什么?需要最好的性价比。从优质优价的角度,烟台大樱桃在品质上和智利车厘子是相差无几的,但价格却更便宜,那消费者没有买到,就是品牌建设没有成功。品牌没有满足消费者追求优质优价的需求,就是商业不成功。
 
 
     二    
 
如何践行“商业成功是检验农产品区域公用品牌的唯一标准”?
 
研究是手段,产业是目的,把技术变成产品,再变成价值,是商业成功的表现。
 
农产品区域公用品牌从技术成功走向商业成功要经历三个阶段:技术成功,市场成功,商业成功。技术成功,是从专家学者研发的角度,带给农业科技提升,但这可能只是实现了品种培优、品质提升,生产出了好的产品,所以技术成功还不能说完全成功。市场成功是能够控制成本,提高效率,打造品牌,拥有一定的市场占有率。商业成功就是要有商业价值,有竞争力,能够产生经济效益。
 
技术成功,是聚焦生产端,品牌所在区域具有优良的土地、水、气候等自然资源禀赋,产业规模在全国具有领先优势。坚持科技赋能,把市场推到生产的前头,依据消费者的偏好,不断更新产品、更新技术、更新流程。
 
市场成功,是产品走出田间、与消费者产生连接的关键一步。做好科技成果的转移转化,运用品牌手段打开市场。
 
商业成功,是建设区域品牌的终极目标。“种得好”要通过“卖得好”来体现,商路通了,品牌建设才有效。聚力形成政府强力推动、企业主动创建、社会积极参与的良好局面。
 
农业品牌是一种商业模式,任何商业的基本逻辑就是可以盈利,不能盈利的商业模式基本上是不可能持续的。
 
元一智库农研中心秉承“商业成功是检验农产品区域公用品牌的唯一标准”的服务理念,以新型农业经营主体为本,按照“让政府满意、企业满意、消费者满意”的要求,聚焦品牌、赋能产业,坚持品牌与产业相辅相成,以市场为引领,最终实现产品优质优价,助力乡村振兴。
 
乡村振兴,品牌先行。2021、2022年中央一号文件连续强调,“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”。品牌是农业竞争力的核心标志,品牌建设是推进乡村振兴和农业农村现代化的重要引擎。
 
农产品区域公用品牌,一般建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上,具有区域的表征性意义和价值,对保护地方特色资源、产业转型升级和农民增收致富具有举足轻重的作用。农产品区域公用品牌是近些年来在政府、农民、渠道商中的热门话题,关于为什么做、怎么做的话题多有探讨,但如何评价农产品区域公用品牌落地成效,也是一项重要考量。
 
元一智库农研中心认为,农产品区域公用品牌的本质是为市场服务。当前,我国农业生产端和销售端较为分散,市场更需要纺锤形结构,而品牌可增强产业链和供应链自主可控能力。因此,商业成功是检验农产品区域公用品牌的唯一标准。
 
 
 
 
为什么要树立“商业成功”模式?
 
以县域范围农产品区域公用品牌为例,据不完全统计,全国大概有2844个县级行政区划单位。如果全国2844个县域都推出自己的品牌,市场是否会“过于拥挤”?在这种情况下,品牌建设的效率又有多高?又该如何评价品牌工作是否成功?
 
(一)“商业成功”是政府整合资源的有效反馈
 
党的十八大以来,农业品牌建设力度空前,进程加速,受到高度关注,全国各地掀起了农产品区域公用品牌建设热潮。省市县各级政府高度重视,强化投入,创新发展,但一些地方区域品牌建设存在较明显的“重评比、轻培育”“重形式、轻根基”的思维和倾向,缺乏长效推进的基础和机制,脱离了主导产业和优势特色品类,同质化、空洞化现象较为突出,难以实现带动区域经济、产业发展和农民增收的目标。最终品牌建设沦为“昙花一现”工程。
 
元一智库在研究如何建设好农产品区域公用品牌中发现,区域公用品牌的建设涉及到市场营销学、组织学、商品学等多个专业学术领域,十分复杂。政府有资源、有能力,也有公信力和凝聚力,因此政府主导是农产品区域公用品牌建设的第一重要力量。
 
一个现象是,在品牌建设之初,政府会将其视为一个“亮点工程”,短期内给予高度关注,投入大量资金进行建设,2-3年以后看到品牌建设尚未取得成效,就逐渐失去兴趣,要么不再投入,要么大幅度减少投入。
 
政府财政支持的目的在于通过财政资金的投入,形成影响力和带动性,最终达到撬动更多的社会资金投入到品牌建设的目的。因此,唯有获得商业成功,才能扫清财政资金持续不断投入的思想障碍,也才能给品牌建设形成可持续发展助力。
 
要充分认识到区域公用品牌的打造,不单单是经济效益,同时具有重大的社会效益,对于乡村振兴、产业发展、区域竞争力都有帮助。
 
(二)“商业成功”是企业追求利润最大化的原始动力
 
商业模式的核心,其实是能创造价值的产品。企业要创造价值,落脚点还是产品。农产品区域公用品牌的成功是要给企业带来有竞争性的产品。商业成功能够让更多的农业企业积极踊跃地参与区域公用品牌建设。
 
任何一个行业里面总是有先行者,有后行者,农产品区域公用品牌建设的逻辑,就是要找到符合政府要求、具有品牌建设经验的一些企业合作,帮助其把品牌树起来,形成示范带动作用。
 
企业的核心是追求利润最大化。只有获得商业成功,才会有更多的企业愿意加入到品牌建设中,品牌队伍才会不断壮大。
 
农产品区域公用品牌建设坚持一个主体,即依靠政府机制和市场机制服务新型农业经营主体,这其中包括了专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业。
 
在区域品牌建设中,如果已有产业基础良好的国有或集体制龙头企业,政府主导进行适当改造。如果有实力和能力兼具的民营龙头企业,政府则应该集中优势资源、全力以赴支撑、支持和推动企业做强做大,扛起产业大旗。如果没有,政府则要当仁不让,主导组建一个新型经营主体。有了龙头企业,把分散的农户和农业组织,聚焦在一个旗帜之下,发现产业机遇并且做大产业,引领行业不断升级发展。
 
(三)“商业成功”是消费者放心选购品牌产品的重要支撑
 
商业上获得成功,最重要的是以顾客为导向。
 
企业行为的终点是市场,起点也同样是市场,而不能是办公室或计划书。市场是检验企业活动正确与否、成功与否的唯一标准,胜与败都取决于消费者选择的理由。不论在内部会议、商业计划和广告宣传中如何阐释自己正确,只要市场不认可,都算失败。
 
品牌来自于消费者,不是来自于生产者。品牌是一种消费者选择,一种消费影响。
 
为什么我们的五常大米始终卖不到日本越光大米的高价,为什么烟台大樱桃始终卖不到智利车厘子价格呢?是因为品牌营销活动不到位,品牌建设没有实现商业成功。
 
所谓的消费升级就是让更加理性成熟的消费群体,在哪里买、买什么、为何而买以及购买后的反思等等成为消费时更优先的考量。消费者需要什么?需要最好的性价比。从优质优价的角度,烟台大樱桃在品质上和智利车厘子是相差无几的,但价格却更便宜,那消费者没有买到,就是品牌建设没有成功。品牌没有满足消费者追求优质优价的需求,就是商业不成功。
 
 
     二    
 
如何践行“商业成功是检验农产品区域公用品牌的唯一标准”?
 
研究是手段,产业是目的,把技术变成产品,再变成价值,是商业成功的表现。
 
农产品区域公用品牌从技术成功走向商业成功要经历三个阶段:技术成功,市场成功,商业成功。技术成功,是从专家学者研发的角度,带给农业科技提升,但这可能只是实现了品种培优、品质提升,生产出了好的产品,所以技术成功还不能说完全成功。市场成功是能够控制成本,提高效率,打造品牌,拥有一定的市场占有率。商业成功就是要有商业价值,有竞争力,能够产生经济效益。
 
技术成功,是聚焦生产端,品牌所在区域具有优良的土地、水、气候等自然资源禀赋,产业规模在全国具有领先优势。坚持科技赋能,把市场推到生产的前头,依据消费者的偏好,不断更新产品、更新技术、更新流程。
 
市场成功,是产品走出田间、与消费者产生连接的关键一步。做好科技成果的转移转化,运用品牌手段打开市场。
 
商业成功,是建设区域品牌的终极目标。“种得好”要通过“卖得好”来体现,商路通了,品牌建设才有效。聚力形成政府强力推动、企业主动创建、社会积极参与的良好局面。
 
农业品牌是一种商业模式,任何商业的基本逻辑就是可以盈利,不能盈利的商业模式基本上是不可能持续的。
 
元一智库农研中心秉承“商业成功是检验农产品区域公用品牌的唯一标准”的服务理念,以新型农业经营主体为本,按照“让政府满意、企业满意、消费者满意”的要求,聚焦品牌、赋能产业,坚持品牌与产业相辅相成,以市场为引领,最终实现产品优质优价,助力乡村振兴。