那么，什么是品牌呢？

通俗点说，所有我们看到的产品都有生产者，当生产者希望大家知道他的存在，想拿出自己身份的时候，这就是品牌的观念，也就是常说的知名度。

为了实现品牌价值提升及品牌知名度的提高，实现品牌的良性扩张，就需要进行品牌建设。大多数人对品牌建设的直观感受就是品牌推广营销，那么品牌营销是否就是品牌建设的全部呢？下面将做一些分析。

品牌建设是定义、规划企业的核心理念与感知并通过行为、系统、流程和环境等传播企业信息的过程。从品牌建设的定义中可知，品牌建设是个系统性的工程，是企业以品牌为核心的全部管理过程。

品牌营销则只是交流和传播品牌信息的过程，是品牌建设的一环，但并不是品牌建设的全部。

咖啡连锁品牌星巴克在其成长的最初12年，每年投入到市场营销的费用不足其收入的1%，时至今日，星巴克也几乎不做广告，但其年收入高达数百亿美元。与星巴克形成鲜明对比的是，市场上很多企业运用各类营销手段进行地毯式轰炸在广告媒体上投入巨大，但收益有限。

那么，如何进行成功的品牌建设从而让企业品牌更有影响力呢？

这就需要内外兼修，外练“筋骨皮”的同时，更要内练 “一口气”。注重做好品牌内在建设，通过内部品牌策略的实施，强化组织各个方面以夯实组织的品牌文化根基。

企业如何塑造内部品牌策略呢？

塑造与品牌相一致的组织文化

品牌是一种基于情感的认知，根源则是企业的内在文化。因为组织文化体现了企业的价值观及其独特性。组织价值观为整个企业设立了根本原则，同时引领了员工行为，也是品牌精髓所在。

企业的品牌价值观应始终与企业文化及核心价值观保持高度一致，并一以贯之才能实现内外的有机统一。

比如强生公司的信条——《信仰宣言》反映了一系列他们从创业时代就坚持的原则，强生公司的员工也始终持之以恒地践行信条所倡导的价值观。他们的行为反映了创始人的经营理念，并已经成为强生品牌文化的一部分。

通过将企业文化融入到日常的行为习惯来塑造和实践品牌信息。

星巴克将大量的精力投入到专注于增强自身内部文化的构建，提出了激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区的使命，形成了以星巴克的伙伴、咖啡和顾客为核心的价值观，培育出了底蕴深厚的人文商业，提出了“第三空间”的概念——为人们提供除了办公室和家之外的第三个经常光顾的地方。

星巴克传达的品牌信息深刻契合其自身文化，以咖啡为载体传播星巴克独特的人文气质。

可以得见，企业的品牌塑造与企业文化不是割裂的而是紧密联系的，品牌的血脉里流淌的是文化的精髓，品牌对外传递的信息与内在文化相匹配，这样才能塑造恒久且经典的品牌。

突出自身的独特性

企业自身独特的技能与优秀特质就是相较于其竞争对手的优势，这些优势就是品牌差异点。利用品牌差异点，凸显组织独特性，提高品牌辨识度，同时将这种独特性融于客户体验，打造差异化竞争力，提高客户的品牌忠诚度。

星巴克通过烘托独特的“星巴克格调”，让消费者感受到沉浸式的咖啡体验，从而突出了星巴克的与众不同。Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：

“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

星巴克认为，他们出售的不仅仅是优质的咖啡与服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化，并且致力于在消费者脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念，这就形成了顾客对星巴克的品牌依赖，这也是星巴克把便利店1美元的咖啡卖成4美元，但人们还是喜欢去星巴克的原因所在。

著名的摩托车品牌哈雷·戴维斯，通过持续保持哈雷摩托车独特的外观、感觉及音效，并通过成立哈雷车主会，赞助车友聚会、自驾旅行等烘托哈雷差异点的举措，向消费者持续灌输哈雷的独特性，让哈雷摩托车成为美式摩托的代表性品牌。

不言而喻，客户购买的是品牌带给他的体验，如果一个品牌所提供的体验与其他竞争对手没有差别，那任何人都不会对其产生品牌依赖感。因此，对品牌差异点精准定位，对品牌独特性强力凸显，为客户提供强烈的品牌差异化体验则是让客户长久保持品牌忠诚度的驱动力。

让员工践行品牌文化

企业品牌的落脚点在于客户体验，让客户获得完美体验就是用行动将品牌文化转化为现实的结果。员工始终站在践行品牌文化的第一线，让员工心中对于品牌的理解与感知不打折扣的传递到客户心中则至为关键。

促进员工努力践行品牌文化，做好品牌构建工作有如下4个关键行动：

1. 让员工了解关于品牌的一切

让员工参与到品牌文化的提炼中，并通过培训、内部沟通等方式，确保员工了解企业品牌的来龙去脉，并知道如何将品牌转化为企业所希望带给客户的体验，从而随时传达出企业的品牌精神。如星巴克将大量经费用于对员工的培训，让员工热爱咖啡并对星巴克品牌充满个人感情，致力于以咖啡和品牌大使为顾客提供服务。

2. 管理者以身作则践行品牌文化

管理者的一举一动都代表着公司，管理中的行动与决策都能体现出品牌管理中的一致性和完整性，员工也会从中受到激发鼓舞展现出更多的活力。

3. 激发员工的主动性

让员工每个人都能参与到建立和修正支持品牌的行为习惯中，同时给予员工充分授权和充足的信心，让其体会到他们在品牌建设中的重要性，员工自然会全身心的投入，积极主动的践行品牌文化，传递品牌体验。如海底捞给予员工充分授权，并信任他们能根据自我的良好判断力为客户打折或免单，强有力地传递了海底捞的品牌文化。

4. 确保业务流程能够支持品牌构建

搭建与品牌建设相匹配的流程体系，让员工感受到来自于公司流程的便利与支持，同时也保证了传递的一致性。

显而易见，当组织将更多的精力投入到组织内部的员工和团队时，它就建立起了能够支撑外部品牌传播的信息基础，品牌建设才更加稳固而有效。

品牌营销是企业品牌建设的重要组成部分，但是当企业尚未在内部完成品牌文化的提炼以及品牌策略的实践，就大举进行外部宣传，将会导致企业言行不一，品牌体验不足以支撑品牌宣传的致命缺陷，客户也无法从中建立信任感，这就是很多企业营销铺天盖地却没过多久就销声匿迹的原因。

只有当内部品牌策略在组织中生根发芽，成为组织的内部基础时，外部品牌营销才能真正地对顾客产生作用。我们应深知，练好内功，输出才有力量，否则就只是花拳绣腿，花架子而已。